Falske og Manipulerede Anmeldelser: Hvad EU's Omnibus-Direktiv Forbyder, og Hvad Det Betyder for Influencer-Anmeldelser

Kort svar: to selvstændige forbud, uafhængige af reklamemærkning

EU's Omnibus-direktiv ((EU) 2019/2161) tilføjede i 2022 to nye punkter til den sortliste af praksis, der altid anses for vildledende under direktiv 2005/29/EF (UCPD) — gennemført i Danmark som bilag 1 til markedsføringsloven. Nr. 23b forbyder at hævde, at et produkts anmeldelser kommer fra forbrugere, der faktisk har brugt eller købt produktet, uden at have taget rimelige og forholdsmæssige skridt til at kontrollere det. Nr. 23c forbyder at indsende eller bestille falske forbrugeranmeldelser eller anbefalinger fra en anden person, eller at fordreje anmeldelser og anbefalinger på sociale medier, for at promovere produkter. Begge dele er et selvstændigt spørgsmål om anmeldelsens ægthed — adskilt fra, om indholdet i øvrigt er korrekt mærket som reklame.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få en konkret juridisk vurdering, hvis der er tvivl om en specifik kampagne.

Hvad tilføjede Omnibus-direktivet konkret?

Direktiv (EU) 2019/2161 — kendt som Omnibus-direktivet — ændrede en række EU-forbrugerregler samtidig, herunder UCPD's bilag I, den liste over praksisser der er forbudt under alle omstændigheder, uanset den konkrete sags omstændigheder. To af de nye punkter angår specifikt anmeldelser, og de har været gældende i hele EU, herunder Danmark, siden 28. maj 2022:

• Bilag I, nr. 23b (UCPD) / bilag 1, nr. 23b (markedsføringsloven): at hævde, at anmeldelser af et produkt er indsendt af forbrugere, der faktisk har brugt eller købt produktet, uden at tage rimelige og forholdsmæssige skridt til at kontrollere, at de stammer fra sådanne forbrugere.
• Bilag I, nr. 23c (UCPD) / bilag 1, nr. 23c (markedsføringsloven): at indsende, eller bestille en anden juridisk eller fysisk person til at indsende, falske forbrugeranmeldelser eller anbefalinger, eller at fordreje forbrugeranmeldelser eller anbefalinger på sociale medier, for at promovere produkter.

Direktivet tilføjede samtidig et nyt stykke til UCPD's artikel 7 om vildledende udeladelser: hvor en erhvervsdrivende giver adgang til forbrugeranmeldelser af produkter, skal oplysning om, hvorvidt og hvordan den erhvervsdrivende sikrer, at de offentliggjorte anmeldelser stammer fra forbrugere, der faktisk har brugt eller købt produkterne, anses for væsentlig information. At undlade den oplysning er dermed i sig selv en vildledende udeladelse.

Den danske gennemførelse: § 6b

Danmark gennemførte artikel 7-tilføjelsen som en ny bestemmelse, markedsføringslovens § 6b, i kraft siden samme dato, 28. maj 2022. Bestemmelsens ordlyd er direkte:

»En erhvervsdrivende, der giver adgang til brugeranmeldelser af produkter, skal på en klar og forståelig måde oplyse, hvorvidt og i givet fald hvordan den erhvervsdrivende sikrer, at de offentliggjorte anmeldelser stammer fra forbrugere, der faktisk har anvendt eller købt produkterne.«

§ 6b pålægger ikke i sig selv en pligt til at kontrollere anmeldelser — den pålægger en pligt til at oplyse, om og hvordan man gør det. Bestemmelsen rammer enhver, der giver adgang til brugeranmeldelser, uanset om anmeldelserne ligger på virksomhedens egen side eller hos en tredjepart som Trustpilot. De to sortliste-punkter, nr. 23b og 23c, er derimod absolutte forbud, der ikke kan opfyldes ved oplysning alene — hvis en anmeldelse reelt er falsk eller fordrejet, hjælper det ikke at fortælle forbrugeren, at man ikke har kontrolleret den.

Adskilt fra det ældre nr. 22 — og en dansk sag, der viser forskellen

Bilag 1 indeholdt allerede før Omnibus-direktivet et beslægtet, ældre punkt, nr. 22: forbud mod, at en erhvervsdrivende falskeligt udgiver sig for at være forbruger. Det er en anden vinkel på samme grundproblem — en ansat eller en anden med tilknytning til virksomheden, der optræder som en uafhængig forbruger, snarere end en tredjepart, der bliver bestilt eller betalt for at skrive en falsk anmeldelse.

Forskellen er ikke kun teoretisk. Den 11. december 2025 idømte Københavns Byret Rekom Group A/S en bøde på 150.000 kr. og datterselskabet NightPay ApS en bøde på 50.000 kr. (sag SS 4-3086/2025) for at have vildledt forbrugere med brugeranmeldelser på Trustpilot. Sagen drejede sig om, at 13 meget positive femstjernede anmeldelser af NightPay-appen blev offentliggjort på Trustpilot i perioden 10.-16. marts 2020 — skrevet af personer, der alle var ansat i Rekom-koncernen, uden at ansættelsesforholdet blev oplyst. Retten fandt, at en almindelig forbruger kunne tro, anmeldelserne var skrevet af uvildige forbrugere, og at det kunne påvirke forbrugerens økonomiske adfærd. Selskaberne rettede først op 12. november 2021, efter en mediehenvendelse.

Det centrale for denne artikel: sagen blev afgjort efter §§ 5 og 6 samt § 9, jf. bilag 1, nr. 22 — ikke nr. 23b eller 23c. Det giver god mening: forholdet fandt sted i marts 2020, mere end to år før nr. 23b og 23c trådte i kraft 28. maj 2022, så de nyere bestemmelser kunne ikke bruges. Sagen viser til gengæld, at Forbrugerombudsmanden og domstolene aktivt forfølger falske eller skjulte anmeldelser under det bilag, der nu er udvidet med de to nyere punkter — og at bøder i den størrelsesorden er en reel konsekvens, ikke en teoretisk risiko.

Tre spørgsmål, der ofte blandes sammen

En influencer-postet »anmeldelse« kan i praksis rejse op til tre helt forskellige juridiske spørgsmål samtidig. De har hver deres eget svar, og et korrekt svar på ét spørgsmål siger intet om de to andre:

Hvad betyder det konkret for en influencer-postet anmeldelse?

Det praktiske problem, disse regler rammer, er ikke betalingen i sig selv — det er at lade en anmeldelse fremstå som en ægte, gennemført oplevelse, når den ikke er det. To situationer opstår typisk i et influencer-samarbejde:

• Brandet skriver eller dikterer anmeldelsens konkrete indhold — »skriv, at du har testet det i tre uger, og at din hud blev synligt bedre« — uden at influenceren rent faktisk har brugt produktet så længe, eller overhovedet. Selv hvis posten er korrekt mærket »reklame for [brand]«, kan selve påstanden om at have testet produktet være en fordrejet anmeldelse under nr. 23c, fordi den udgiver sig for at være en ægte, personlig erfaring, den ikke er.
• Brandet samler eller viser influencer-anmeldelser på sin egen side — en »det siger creators om os«-sektion — uden at oplyse, om og hvordan man har sikret, at anmeldelserne kommer fra personer, der faktisk har brugt produktet. Det er præcis den oplysningspligt, § 6b pålægger.

Omvendt: en influencer, der rent faktisk har brugt produktet og ærligt beskriver sin oplevelse i et korrekt mærket, betalt samarbejde, rammes ikke af nogen af disse regler — betalingen udløser reklamemærkningspligten (§ 6(4)), men gør ikke i sig selv anmeldelsen falsk eller fordrejet. Det er netop fordrejningen af, hvad der reelt er sket, der er forbudt — ikke det, at der er penge eller et produkt involveret.

Beslutningsramme

HVIS influenceren rent faktisk har brugt eller købt produktet og beskriver sin egen, ærlige oplevelse → ingen af disse regler er overtrådt, uanset om samarbejdet er betalt (husk stadig reklamemærkning efter § 6(4)).

HVIS brandet foreslår eller kræver konkret ordlyd om en oplevelse, testperiode eller effekt, influenceren ikke reelt har haft → risiko for at overtræde nr. 23c, uanset korrekt reklamemærkning.

HVIS brandet viser eller samler influencer-anmeldelser på egen hjemmeside eller i egen markedsføring → § 6b's oplysningspligt om verifikation gælder, og manglende oplysning er i sig selv en vildledende udeladelse.

HVIS en ansat, ejer eller anden med tilknytning til brandet selv poster en »uafhængig« anmeldelse eller kommentar uden at oplyse tilknytningen → risiko for at overtræde det ældre nr. 22, som Rekom/NightPay-sagen viser bliver forfulgt i praksis.

Illustrativt eksempel

Eksemplet nedenfor er opdigtet til illustration — ikke en reel Make Influence-kundecase.

Et kosttilskudsbrand beder en influencer om at poste: »Jeg har taget disse i 4 uger, og min energi er markant bedre« — men influenceren har reelt kun modtaget produktet ugen før og aldrig åbnet æsken. Posten mærkes korrekt »reklame for [brand]«. Reklamemærkningen (§ 6(4)) er dermed i orden. Men selve påstanden om en fire ugers testperiode og en oplevet effekt er opdigtet — den udgiver sig for at være en ægte forbrugererfaring, der aldrig fandt sted. Det er en fordrejet anbefaling under bilag 1, nr. 23c, uafhængigt af den korrekte reklamemærkning, og en helt separat sag fra spørgsmålet om, hvorvidt en energipåstand som denne i øvrigt kan dokumenteres.

De mest almindelige fejl

• At tro, at korrekt reklamemærkning også løser spørgsmålet om anmeldelsens ægthed. Det er to adskilte regelsæt — en korrekt mærket post kan stadig indeholde en fordrejet eller opdigtet anmeldelse.
• At lade brandet skrive den konkrete oplevelse eller testperiode i influencerens mund. Hvis ordene beskriver noget, influenceren ikke reelt har oplevet, er det risikoen, denne artikel handler om.
• At vise »det siger creators om os« på egen hjemmeside uden at tage stilling til § 6b's oplysningspligt. Pligten gælder, uanset om anmeldelserne kommer fra egen anmeldelsesfunktion eller er hentet fra influenceres egne opslag.
• At forveksle dette med Trustpilots egne regler. Trustpilots forbud mod honorerede anmeldelser er en privat platformsregel, ikke lovgivning — se den separate artikel om det.
• At tro, at nr. 23b/23c og det ældre nr. 22 er det samme. Rekom/NightPay-sagen blev afgjort efter nr. 22, fordi forholdet lå før 2022 — men viser samtidig, at hele dette område forfølges aktivt.

Make Influence's perspektiv

Vi anbefaler aldrig at give en influencer konkrete ord for en oplevelse, en testperiode eller en effekt, medmindre influenceren rent faktisk har haft den oplevelse. Det gælder, selv når briefen i øvrigt er fuldt lovlig og korrekt reklamemærket — for nr. 23c-risikoen ligger i selve påstanden, ikke i betalingen bag den. Vores anbefaling til brands, der ønsker at fremhæve, hvad creators siger om produktet: brug influencerens egne, faktiske ord, og hold styr på, hvornår og hvordan hver anmeldelse er indhentet, så § 6b's oplysningspligt kan besvares ærligt, hvis den nogensinde bliver spurgt.

FAQ

Gælder disse regler kun for webshops og anmeldelsesportaler, eller også for influencer-marketing?

De gælder bredt for enhver erhvervsdrivende, der bruger eller giver adgang til forbrugeranmeldelser — herunder et brand, der bruger eller viser en influencers »anmeldelse« i sin markedsføring.

Er en korrekt reklamemærket influencer-post automatisk i orden i forhold til disse regler?

Nej. Reklamemærkning (§ 6(4)) og anmeldelsens ægthed (bilag 1, nr. 23b/23c, § 6b) er to adskilte spørgsmål, der begge skal være opfyldt.

Hvad er forskellen på nr. 23b og nr. 23c?

Nr. 23b rammer den, der hævder anmeldelser stammer fra reelle brugere uden at have taget rimelige skridt til at kontrollere det. Nr. 23c rammer den, der selv indsender eller bestiller falske anmeldelser, eller fordrejer anmeldelser og anbefalinger på sociale medier.

Hvornår trådte disse regler i kraft?

28. maj 2022, i hele EU, som en del af Omnibus-direktivets gennemførelsesfrist. Den danske gennemførelsesbestemmelse er § 6b i markedsføringsloven.

Er Rekom/NightPay-sagen et eksempel på en overtrædelse af nr. 23c?

Nej — sagen blev afgjort efter det ældre nr. 22 (falsk optræden som forbruger), fordi forholdet fandt sted i 2020, før nr. 23b og 23c trådte i kraft. Den viser til gengæld, at falske anmeldelser generelt forfølges aktivt under bilag 1.

Skal en influencer selv kontrollere, om et brands anmeldelsesside overholder § 6b?

Nej, oplysningspligten i § 6b retter sig mod den erhvervsdrivende, der giver adgang til anmeldelserne — typisk brandet, ikke den enkelte influencer.

Er dette det samme som reglen om, at en »organisk« anmeldelse kan være skjult reklame?

Nej, det er et beslægtet, men adskilt spørgsmål. Den artikel handler om, hvorvidt en anmeldelse, der fremstår uafhængig, skal mærkes som reklame. Denne artikel handler om, hvorvidt anmeldelsens indhold overhovedet er ægte.

Er dette den samme del af Omnibus-direktivet som 30-dages-prisreglen?

Nej, det er en anden del af samme direktiv. 30-dages-prisreglen handler om dokumentation af en »normalpris« ved rabatter — ikke om anmeldelsers ægthed.

Hvad er forskellen mellem dette og Trustpilots egne regler for anmeldelser?

Bilag 1 og § 6b er lovregler, der gælder uanset platform. Trustpilots egne retningslinjer er en privat, kontraktuel platformsregel, der lægger sig oven på lovgivningen og i visse tilfælde er strengere.

Hvad hvis brandet genbruger influencerens anmeldelse som testimonial på egen hjemmeside — gælder der yderligere regler?

Ja, en helt separat dokumentationspligt. Selv en ægte, ikke-fordrejet anmeldelse kan indeholde en konkret effektpåstand, der skal kunne dokumenteres, før brandet genbruger den som sin egen markedsføring. Se influencer-indhold som testimonial.