Incentiverede og sponsorerede anmeldelser på Trustpilot: Hvad er tilladt, når en influencer anmelder et produkt offentligt

Kort svar: Trustpilot forbyder det, uanset om du markerer det som reklame

Trustpilot tillader ikke incentiverede anmeldelser overhovedet. Modtager en anmelder en rabat, et gratis produkt, en konkurrencedeltagelse eller enhver anden fordel i forbindelse med en anmeldelse, er personen ifølge Trustpilots egne retningslinjer for anmeldere ikke berettiget til at skrive den — uanset om fordelen oplyses eller ej. Det er strengere end den danske oplysningspligt for sponsoreret indhold på sociale medier, hvor en tydelig markering som "reklame for [brand]" er nok til at gøre et betalt eller gavebåret opslag lovligt. En influencer, der er blevet betalt eller har fået et produkt gratis for at anmelde det, kan derfor ikke bare markere en Trustpilot-anmeldelse som reklame og regne den for i orden — anmeldelsen er ikke tilladt på platformen overhovedet, uanset markering.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få den konkrete opsætning vurderet af en advokat, hvis der er tvivl.

Hvad siger Trustpilot helt konkret?

Trustpilots egne retningslinjer (hentet direkte fra corporate.trustpilot.com, tjekket 27. august 2026) er utvetydige. Retningslinjerne for virksomheder fastslår: "We don't allow incentivized reviews on Trustpilot. There should be no strings attached to your invitations." ("Vi tillader ikke incentiverede anmeldelser på Trustpilot. Der må ikke være betingelser knyttet til dine invitationer.") Retningslinjerne for anmeldere går et skridt videre og gør det til et spørgsmål om selve berettigelsen til at skrive anmeldelsen: "You're not eligible to write a review if you've received or been offered an incentive in connection with writing or editing a review." ("Du er ikke berettiget til at skrive en anmeldelse, hvis du har modtaget eller fået tilbudt en fordel i forbindelse med at skrive eller redigere en anmeldelse.")

Begge sider af platformen definerer en "fordel" bredt og ens: "discounts, promo codes, prize draw entries, refunds, freebies, or any other benefit connected with the business for leaving a review" — rabatter, kampagnekoder, konkurrencedeltagelse, refusion, gratis produkter eller enhver anden fordel forbundet med virksomheden for at aflevere en anmeldelse. Virksomheder må heller ikke antyde, at anmelderen kun bør give en positiv anmeldelse — Trustpilots eget eksempel på det forbudte er formuleringer som "Hvis du kan lide os, så giv os venligst en 5-stjernet anmeldelse."

Det afgørende punkt for en influencer eller en brand, der arbejder med influencers: Trustpilot skelner ikke mellem en "betinget" fordel (kun hvis anmeldelsen er positiv) og en "ubetinget" fordel (uanset hvad anmeldelsen siger). Begge dele er forbudt. Det er en strengere linje, end man kender fra fx amerikansk FTC-praksis, hvor en ubetinget belønning ("skriv en ærlig anmeldelse, og vi giver dig 50 kr. uanset hvad") typisk anses for mere acceptabel end en betinget ("giv os 5 stjerner for 50 kr."). Trustpilots egne retningslinjer gør ingen sådan sondring — enhver fordel forbundet med anmeldelsen gør anmelderen inhabil, punktum.

Forskellen på Trustpilots regel og den danske oplysningspligt

Det er her den reelle forveksling opstår. Den grundlæggende danske oplysningspligt for influencer-indhold (Markedsføringsloven § 6, stk. 4) og den, der gælder for "organiske" anmeldelser, der reelt er reklame, løses begge ved korrekt markering: modtager en influencer en fordel og skriver om produktet på fx Instagram eller TikTok, skal det markeres tydeligt som reklame — så er det lovligt. Trustpilots egen regel virker helt anderledes: der findes ingen markering, der gør en incentiveret anmeldelse tilladt på platformen. Reglerne løser to forskellige problemer og kan ikke erstatte hinanden.

De to regelsæt gælder samtidig og uafhængigt af hinanden. En anmeldelse, der bryder Trustpilots regel, kan sagtens også være korrekt markeret efter dansk lov — og omvendt kan en anmeldelse, der aldrig ville blive fanget af Forbrugerombudsmanden (fordi den reelt afspejler brugerens oplevelse), stadig blive fjernet af Trustpilot, hvis der lå en fordel bag.

Hvad sker der, hvis reglen brydes?

Trustpilots egen side om håndhævelse ("Action We Take", tjekket 27. august 2026) beskriver en trinvis reaktion. For anmeldelser indsamlet gennem forbudte fordele fjerner Trustpilot anmeldelserne og retter reaktionen mod virksomheden, ikke kun den enkelte anmeldelse. For virksomheder, der gentagne gange overtræder retningslinjerne, eskalerer Trustpilot fra en oplysende e-mail, til en formel advarsel, til en synlig "Consumer Warning" på virksomhedens profilside (hvor TrustScoren skjules), til begrænset adgang til virksomhedskontoen — og i sidste ende til kontraktophør og, hvis relevant, retslige skridt. For den enkelte anmelder, der bryder reglen, tager Trustpilot anmeldelsen offline og kontakter anmelderen, med mulighed for at anke afgørelsen.

Beslutningsramme: må en influencer skrive en Trustpilot-anmeldelse af det produkt, de har samarbejdet med brandet om?

HVIS influenceren har fået produktet gratis, betaling eller en anden fordel specifikt i forbindelse med at skrive en anmeldelse → nej, anmeldelsen er ikke tilladt på Trustpilot efter platformens egne regler, uanset markering.

HVIS influenceren har købt produktet til fuld pris og skriver en anmeldelse uden nogen aftale med brandet om det → ja, det er en almindelig anmeldelse, og hverken Trustpilots regel eller den danske oplysningspligt er relevant.

HVIS influenceren i forvejen har et betalt samarbejde med brandet om indhold på sociale medier (og det er korrekt markeret der) → det ændrer intet ved Trustpilot-spørgsmålet. De to platforme og de to regelsæt vurderes hver for sig.

HVIS et brand ønsker flere ægte Trustpilot-anmeldelser fra kunder, en influencer har henvist → inviter kunderne til at anmelde uopfordret og uden fordel, i overensstemmelse med Trustpilots egne regler for virksomheder — men bed aldrig influenceren selv om at anmelde produktet, hvis samarbejdet indebar en fordel.

Illustrativt eksempel

Eksemplet nedenfor er opdigtet til illustration — ikke en reel Make Influence-kunde.

En hudplejevirksomhed sender et gratis produkt til en influencer mod et opslag på Instagram. Influenceren markerer opslaget korrekt som "reklame for [brand]" — det opfylder den danske oplysningspligt. Bagefter foreslår brandet, at influenceren også lægger en anmeldelse på virksomhedens Trustpilot-profil, "for at hjælpe med troværdigheden." Selvom influenceren ærligt skriver i anmeldelsen, at produktet var gratis, gør det ingen forskel for Trustpilots regel: influenceren modtog en fordel (det gratis produkt) i forbindelse med anmeldelsen og er derfor ikke berettiget til at skrive den, uanset oplysning. Hvis Trustpilot opdager forbindelsen, fjernes anmeldelsen, og virksomheden risikerer den håndhævelsestrappe, der er beskrevet ovenfor — selvom det oprindelige Instagram-opslag var 100 % korrekt markeret.

De mest almindelige fejl

• At tro, at oplysning ("jeg fik produktet gratis") gør en Trustpilot-anmeldelse lovlig. Det gør den ikke — Trustpilots regel handler om berettigelse til at skrive anmeldelsen, ikke om markering.
• At bede en influencer, der allerede har fået betaling eller et gratis produkt for kampagnen, om også at lægge en Trustpilot-anmeldelse. Fordelen fra det oprindelige samarbejde smitter af på anmeldelsen, selv hvis der ikke betales specifikt for selve anmeldelsen.
• At forveksle Trustpilots regel med den danske oplysningspligt og tro, at de to problemer løses på samme måde. De er to adskilte regelsæt, håndhævet af to forskellige parter.
• At antage, at en "ubetinget" fordel (uanset hvad anmeldelsen siger) er okay, fordi den ikke direkte køber en positiv anmeldelse. Trustpilot skelner ikke — enhver fordel forbundet med anmeldelsen er forbudt.
• At overse, at det er virksomheden, ikke kun anmelderen, der rammes af håndhævelsen. Trustpilots eskalationstrappe er rettet mod virksomhedens konto og synlige TrustScore.

Make Influences perspektiv

Vi anbefaler brands aldrig at bede en influencer, der har modtaget betaling eller et gratis produkt for en kampagne, om også at lægge en Trustpilot-anmeldelse af det samme produkt — uanset hvor ærligt influenceren ville skrive den. Risikoen ligger ikke kun hos influenceren, men rammer virksomhedens egen Trustpilot-konto og synlige TrustScore, hvis forbindelsen opdages. Vil et brand have flere ægte anmeldelser, er den rigtige vej at invitere de faktiske kunder, som en influencer-kampagne har skaffet — uopfordret og uden nogen fordel knyttet til selve anmeldelsen — ikke at bede afsenderen af kampagnens eget indhold om at optræde som uafhængig anmelder bagefter.

FAQ

Må en influencer overhovedet anmelde et produkt på Trustpilot?

Ja, hvis de har købt eller brugt produktet uden nogen fordel knyttet specifikt til det at skrive anmeldelsen. Problemet opstår først, når der er en fordel — betaling, gratis produkt, rabat eller lignende — forbundet med selve anmeldelsen.

Er det nok at skrive i anmeldelsen, at produktet var gratis eller sponsoreret?

Nej. Trustpilots regel handler om, hvorvidt anmelderen overhovedet er berettiget til at skrive anmeldelsen, ikke om anmeldelsen er markeret ærligt. En oplyst, incentiveret anmeldelse er stadig forbudt efter Trustpilots egne retningslinjer.

Er dette den samme regel som den danske oplysningspligt for sponsoreret indhold?

Nej, det er to adskilte regelsæt, der gælder samtidig. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den danske oplysningspligt, som løses ved korrekt markering — i modsætning til Trustpilots regel, som ikke kan opfyldes ved markering.

Er det det samme problem som en "organisk" anmeldelse, der reelt er skjult reklame?

Beslægtet, men ikke identisk. Den artikel handler om dansk lovs krav om markering af enhver anmeldelse med en kommerciel fordel bag, uanset platform. Denne artikel handler specifikt om Trustpilots egne, private platformsregler, som er strengere: der findes ingen markering, der gør en incentiveret anmeldelse tilladt på Trustpilot.

Hvad sker der, hvis Trustpilot opdager en incentiveret anmeldelse?

Anmeldelsen fjernes, og virksomheden — ikke kun anmelderen — rammes af en eskalerende reaktion: fra en oplysende e-mail til en formel advarsel, en synlig "Consumer Warning" med skjult TrustScore, begrænset kontoadgang og i sidste ende kontraktophør eller retslige skridt.

Gælder reglen kun for virksomheden selv, eller også for en influencer, der anmelder på egen hånd?

Begge. Trustpilots retningslinjer for virksomheder forbyder at tilbyde fordele for anmeldelser, mens retningslinjerne for anmeldere selvstændigt gør enhver anmelder, der har modtaget en fordel, inhabil til at skrive anmeldelsen — uanset hvem der tog initiativet.

Kan et brand bruge en influencer-kampagne til at få flere Trustpilot-anmeldelser lovligt?

Ja, ved at invitere de rigtige kunder, kampagnen har skaffet, til at anmelde uopfordret og uden nogen fordel knyttet til anmeldelsen — ikke ved at bede influenceren selv anmelde produktet, de allerede er blevet betalt for at omtale. Se brand safety-tjeklisten til influencer-samarbejder for hvad der ellers bør indgå i den løbende opfølgning på et samarbejde.

Er en rabatkode eller et tracking-link, en influencer bruger, det samme som en "fordel" efter Trustpilots regel?

Kun hvis fordelen er knyttet til selve det at anmelde produktet. En kommission via et affiliate-link for salg er i sig selv en kommerciel fordel efter dansk oplysningspligt (se rabatkoder eller tracking-links), men det er specifikt en fordel for at anmelde, der udløser Trustpilots regel.

Hvem er ansvarlig, hvis det er brandets bureau, der beder influenceren om at anmelde på Trustpilot?

Ansvaret følger den kommercielle relation, ikke hvem der fysisk bad om anmeldelsen. Se ghost-postet influencer-indhold: hvem har ansvaret for reklamemærkning for det tilsvarende princip anvendt på sociale medier.

Gælder en tilsvarende regel for en anmeldelse på Google?

Ja. Googles egne retningslinjer forbyder incentiverede anmeldelser under reglen om "Fake engagement" på samme måde som Trustpilot, men håndhævelsen er anderledes — Google arbejder med midlertidige profilrestriktioner og skjulte anmeldelser frem for Trustpilots kontobaserede advarselstrappe. Se betalte og incentiverede anmeldelser på Google: hvad er tilladt, og hvordan adskiller det sig fra Trustpilot for den fulde sammenligning.