Hvornår er en "organisk" anmeldelse skjult reklame efter dansk ret?

Kort svar: en kommerciel fordel skal frem i lyset — uanset hvor uafhængig anmeldelsen ser ud

Den grundlæggende reklamemærkningspligt handler om et opslag, alle ved er sponsoreret, men som ikke er markeret korrekt. Denne artikel handler om noget andet: indhold der er bygget til at ligne en uafhængig, ubestilt anmeldelse — en anmeldelsesportal, en "personlig favorit"-story, en "vi har testet det"-artikel — men som reelt har et kommercielt formål bag sig. Forbrugerombudsmanden har flere gange fastslået, at det er den kommercielle fordel, der udløser reklamemærkningspligten efter Markedsføringsloven § 6, stk. 4 — ikke hvor "personligt" eller "objektivt" indholdet er skrevet.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få den konkrete opsætning vurderet af en advokat, hvis der er tvivl.

To afgørelser, der viser hvor grænsen går

Sag 1: Spiludbyder-sagen (2019) — provision gjorde anmeldelser til reklame

To spiludbydere havde aftaler med fem spilportaler om at betale for trafik fra portalernes anmeldelser af udbyderne og deres produkter. Betalingen var provisionsbaseret — portalerne fik penge for hvert klik, hver registrering og/eller hvert køb, der kom via linket. Forbrugerombudsmanden vurderede, at denne betalingsform gav portalerne et incitament til at omtale spiludbyderne positivt og til at bruge selve anmeldelserne som et redskab til at drive trafik til de betalte links — og at det ikke tydeligt fremgik af anmeldelserne, at der lå et kommercielt formål bag. Afgørelsen (sagerne 18/05040 og 18/05041, 12. juni 2019) blev truffet efter § 6, stk. 4 sammenholdt med § 8 (vildledningen skal kunne påvirke forbrugerens økonomiske adfærd).

Sag 2: Obsidian Media ApS (2025) — falske "vi har testet det"-påstande

Forbrugerombudsmanden politianmeldte den 2. juli 2025 selskabet Obsidian Media ApS, der drev fem hjemmesider (forbrugsguiden.dk, forbruger-test.dk, senge-testeren.dk, bomagasinet.dk og bedste10.dk) udgivet som uafhængige forbrugerguides. Siderne brugte ord som "test", "vores anbefaling" og "bedste praktiske valg" samt fordele/ulemper-lister for at skabe indtryk af en reel produktvurdering — men produkterne var aldrig fysisk testet af selskabet. Informationen kom i stedet fra producenters egne specifikationer og andres anmeldelser, mens indtægten kom fra affiliate-links til forhandlerne. Forbrugerombudsmand Torben Jensen udtalte, at selskabet "camouflerede sit kommercielle formål og skjulte, at der ikke var foretaget nogen egentlig testning." Sagen blev rejst efter § 5 (forbud mod vildledende oplysninger) og § 6 (kommercielt formål skal tydeligt fremgå, og væsentlig information må ikke udelades).

De to sager viser to forskellige veje til samme konklusion: i spilportal-sagen var problemet, at den kommercielle relation slet ikke fremgik. I Obsidian-sagen var problemet dobbelt — den kommercielle relation var skjult, og anmeldelserne påstod noget, der ikke var sandt (at produkterne var testet).

Den tredelte test — Make Influences egen syntese af praksis

Der findes ikke én formel, navngivet tretrinstest hos Forbrugerombudsmanden for "organiske" anmeldelser. Men på tværs af de sager, der er beskrevet ovenfor, og den allerede etablerede praksis for sponsorerede opslag, går følgende tre spørgsmål igen. Dette er Make Influences egen sammenfatning til praktisk brug — ikke et citat fra en afgørelse:

1. Er der en kommerciel fordel til afsenderen? Provision, et gratis produkt, betaling for placering eller trafik, en rabataftale — enhver fordel tæller, uanset størrelse.
2. Fremstår indholdet som uafhængigt eller ubestilt for modtageren? Ingen markering, sprog som "min personlige favorit" eller "jeg har testet", ingen synlig kobling til afsenderens økonomiske interesse.
3. Kan det påvirke forbrugerens økonomiske adfærd? Kravet i § 8 — det skal kunne få nogen til at handle anderledes, end de ellers ville have gjort.

Er svaret ja til alle tre, er der tale om skjult reklame — uanset om afsenderen er en enkelt influencer, en anmeldelsesportal eller en "bedste produkter"-blog.

Det, der allerede er fastslået: en aftale er ikke en forudsætning

Forbrugerombudsmanden har i en separat sag (24/05922 og 24/06344, 8. oktober 2024) allerede fastslået princippet, som denne artikels test bygger videre på: "Der er intet krav om en egentlig aftale, før der er tale om reklame." Modtager en influencer et gratis produkt, en rabat, en invitation til et event eller lån af tøj i forbindelse med en omtale, er der en kommerciel fordel — og dermed en markeringspligt — uanset om virksomheden bad om omtalen eller ej. Det samme princip gælder for en "organisk" anmeldelse: det er ikke en undskyldning, at ingen bad om den, hvis der stadig ligger en fordel bag.

Sammenligning: kendt sponsoreret opslag vs. "organisk" anmeldelse

Beslutningsramme: udløser dette indhold markeringspligten?

HVIS afsenderen modtager en kommerciel fordel af nogen art (provision, gratis produkt, betaling for trafik eller placering) → indholdet skal markeres som reklame, uanset hvor personligt eller uafhængigt det er skrevet.

HVIS indholdet hævder at bygge på en uafhængig test eller erfaring, der reelt ikke har fundet sted → der er tale om en selvstændig overtrædelse af § 5 oven i markeringspligten, som i Obsidian-sagen.

HVIS et senere opslag genbruger et affiliate-link eller en rabatkode fra en tidligere, korrekt markeret kampagne → det senere opslag skal markeres på ny. Hvert opslag skal markeres for sig, uanset om et tidligere opslag i samme samarbejde var korrekt markeret.

HVIS produktet er købt til fuld pris, og der ikke er nogen aftale eller fordel involveret → ingen markeringspligt, uanset hvor positiv eller detaljeret anmeldelsen er.

Illustrativt eksempel: det "organiske" opslag, der stadig er reklame

Tallene og forløbet nedenfor er et opdigtet eksempel til illustration — ikke en reel Make Influence-kunde.

En influencer samarbejder med et hudplejemærke om ét korrekt markeret opslag: "Reklame for [brand]", med et affiliate-link i bio. Tre uger senere deler influenceren en Instagram Story med teksten "en af mine faste favoritter i øjeblikket" — samme produkt, samme affiliate-link, ingen markering. Selvom den anden story føles personlig og ubestilt, hænger den samme kommercielle fordel (provisionen fra affiliate-linket) stadig ved den. Efter § 6, stk. 4 skal også dette opslag markeres — den oprindelige kampagnes markering dækker ikke automatisk et senere, selvstændigt opslag.

De mest almindelige fejl

• At tro, at "jeg blev ikke bedt om at nævne det" er en undskyldning. Forbrugerombudsmanden har allerede fastslået, at en aftale ikke er en forudsætning for reklame.
• At tro, at "personligt" sprog fritager fra markeringspligten. Det er den kommercielle fordel, der afgør sagen — ikke formuleringen.
• At antage, at en anmeldelsesportal eller sammenligningsblog er undtaget, fordi "vi er ikke selve brandet." Spilportal-sagen viser det modsatte.
• At genbruge et gammelt affiliate-link i nyt indhold uden ny markering. Hvert opslag skal markeres for sig.
• At hævde at have testet et produkt, man reelt kun har læst om. Det er en selvstændig vildledning oven i den manglende markering.

Make Influences perspektiv

Efter vores erfaring er den "organiske" anmeldelse faktisk den, der bærer den største juridiske risiko — netop fordi den er designet til ikke at ligne reklame. Et korrekt markeret opslag er en afsluttet sag juridisk set, selv hvis nogen er uenige i indholdet. Et opslag, der bevidst undgår markering for at fremstå mere troværdigt, er derimod præcis den adfærd, Forbrugerombudsmanden har vist, den forfølger aktivt — fordi det er dér, forbrugeren reelt bliver vildledt om, hvorfor anbefalingen findes. Vores anbefaling til både brands og influencers: behandl enhver produktomtale, hvor der findes en kommerciel fordel — uanset hvor lille eller indirekte — som noget, der skal markeres, medmindre det modsatte tydeligt kan dokumenteres.

FAQ

Gælder dette kun for influencere på sociale medier, eller også for "bedste produkter"-blogs og anmeldelsesportaler?

Det gælder for enhver kommerciel afsender med en fordel bag anmeldelsen — spilportal-sagen fra 2019 handlede netop om anmeldelsesportaler, ikke individuelle influencere.

Kan en influencer nogensinde omtale et gratis produkt uden markering, hvis de ikke blev bedt om at nævne det?

Nej. Forbrugerombudsmanden har allerede fastslået (sag 24/05922 og 24/06344), at der ikke er krav om en aftale, før der er tale om reklame — modtager influenceren en fordel, gælder markeringspligten.

Er en anmeldelse uden affiliate-link eller betaling stadig omfattet?

Nej, ikke hvis produktet er købt til fuld pris uden nogen aftale eller anden fordel — se sammenligningen med et almindeligt køb i den grundlæggende reklamemærkningsartikel.

Er det værre at hævde, man har testet et produkt, når man ikke har?

Ja. Det er en selvstændig overtrædelse af § 5's forbud mod vildledende oplysninger, oven i den manglende markering efter § 6 — præcis det, Obsidian Media-sagen handlede om.

Gælder reglen forskelligt, hvis anmeldelsen er negativ i stedet for positiv?

Nej. Markeringspligten handler om, hvorvidt den kommercielle relation er skjult — ikke om tonen i anmeldelsen. Et betalt, men negativt vinklet opslag skal markeres på præcis samme måde som et positivt.

Er det den samme regel som den grundlæggende reklamemærkningspligt for sponsorerede opslag?

Det er samme lovgrundlag (§ 6, stk. 4), men en anden praktisk situation. Se reklamemærkning for influencer-samarbejder i Danmark og EU for den grundlæggende markeringspligt ved et kendt samarbejde.

Er der forskel på dette og at bruge en rabatkode eller et tracking-link uden markering?

Nej — begge dele er en kommerciel fordel, der udløser markeringspligten, uanset om den kommer som direkte betaling, gratis produkt eller provision via et link. Se rabatkoder vs. tracking-links for hvordan de to mekanikker fungerer.

Kan et affiliate-netværk eller en affiliate-influencer også blive ramt af denne regel?

Ja. Provision via et affiliate-link er en kommerciel fordel på præcis samme måde som et fast honorar — se affiliate influencer marketing: sådan fungerer modellen for hvordan den mekanik fungerer.

Hvem har ansvaret, hvis en anmeldelsesportal bruger et bureau eller ghostwriter til at skrive teksten?

Ansvaret følger den kommercielle relation, ikke hvem der fysisk skrev ordene — se ghost-postet influencer-indhold: hvem har ansvaret for reklamemærkning for hvordan det spiller ud i praksis.

Bør et brand tjekke sine influenceres opslag for denne type "organisk" genbrug?

Ja — det hører naturligt hjemme i den løbende opfølgning på et samarbejde. Se brand safety-tjekliste til influencer-samarbejder og sådan tjekker du en influencers følgerskare, før du betaler for, hvad der ellers bør indgå i den vurdering.

Er dette det samme som Forbrugerombudsmandens "ja tak"-afgørelse?

Nej. "Ja tak"-afgørelsen handler om, hvorvidt et tilbud, man skal kommentere for at få, reelt er en besparelse. Denne artikel handler om, hvorvidt selve indholdet skal markeres som reklame overhovedet. Se Forbrugerombudsmandens "ja tak"-afgørelse for den anden regel.

Gælder samme test for en anmeldelse på Trustpilot?

Testen i denne artikel afgør stadig, om anmeldelsen er skjult reklame efter dansk ret, men Trustpilot lægger sin egen, strengere platformsregel oven i: en incentiveret anmelder er slet ikke berettiget til at skrive anmeldelsen, uanset oplysning. Se incentiverede og sponsorerede anmeldelser på Trustpilot for forskellen.

Er dette det samme som EU's forbud mod falske eller manipulerede anmeldelser?

Nej, det er et beslægtet, men adskilt spørgsmål. Denne artikel handler om, hvorvidt indhold, der fremstår uafhængigt, overhovedet skal markeres som reklame. En separat EU-regel afgør noget andet — om anmeldelsens indhold er ægte, uanset markering: at indsende eller bestille en falsk anmeldelse, eller fordreje en anbefaling. Se falske og manipulerede anmeldelser: hvad EU's Omnibus-direktiv forbyder for den regel og en reel dansk retssag.