EU's Digital Fairness Act: Hvad en kommende lov kan betyde for influencer marketing og oplysningspligt

Kort svar: et forslag, ikke en lov — men et forslag der navngiver influencer marketing direkte

Europa-Kommissionen har annonceret, at den vil fremlægge en Digital Fairness Act i løbet af 2026. Kommissionens egen gennemgang af forbrugerlovgivningen — den såkaldte "Fitness Check", offentliggjort 3. oktober 2024 — navngiver eksplicit "vildledende markedsføring fra influencere" som et af de problemer, den kommende lov skal løse, sammen med dark patterns, vanedannende design og urimelig personalisering. Men der findes endnu ikke noget lovudkast. Det er et forslag under forberedelse, ikke gældende ret, og det ændrer ikke på, at det er Markedsføringsloven og EU's Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), der gælder for influencer-oplysningspligt i dag — se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den fulde gennemgang af de regler, der faktisk skal overholdes nu.

Hvor kommer Digital Fairness Act fra?

Digital Fairness Act er ikke opstået ud af ingenting. Den er resultatet af en flerårig proces, Europa-Kommissionen selv har dokumenteret:

• 17. maj 2022: Kommissionen igangsætter en "Fitness Check" af tre centrale forbrugerdirektiver: Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), forbrugerrettighedsdirektivet og direktivet om urimelige kontraktvilkår.
• 3. oktober 2024: Kommissionen offentliggør sine konklusioner. Ifølge Kommissionens egen sammenfatning er reglerne fortsat "relevante og nødvendige", men er udviklet til en "offline" verden og matcher ikke, hvordan forbrugere reelt handler og bliver påvirket online. Kommissionens egen side navngiver konkret følgende problematiske praksisser: dark patterns, vanedannende design af digitale produkter, urimelig personalisering, vildledende markedsføring fra influencere, urimelig prismarkedsføring og problemer med digitale abonnementer.
• Sommeren/efteråret 2025: Ifølge flere uafhængige juridiske kilder (der sporer processen løbende) gennemførte Kommissionen en offentlig høring om initiativet i perioden juli–oktober 2025. Dette er ikke selvstændigt efterprøvet direkte hos Kommissionen i forbindelse med denne artikel og gengives derfor som rapporteret, ikke som bekræftet primær kilde.
• 19. november 2025: Kommissionen vedtager sin 2030 Consumer Agenda — den nye strategiske ramme for EU's forbrugerpolitik de kommende fem år. Ifølge Kommissionens egen side skal Digital Fairness Act "beskytte forbrugere i det digitale miljø, især børn", og digital retfærdighed nævnes som en af agendaens fire hovedprioriteter.

Flere uafhængige kilder rapporterer, at Kommissionens egen "Fitness Check" vurderede den økonomiske skade for EU-forbrugere fra denne type praksis til mindst 7,9 milliarder euro om året, og at 97 % af de mest besøgte hjemmesider og apps i EU indeholder mindst ét dark pattern. Disse to tal er ikke selvstændigt efterprøvet direkte i Kommissionens egen tekst i forbindelse med denne artikel, men går igen konsistent på tværs af flere uafhængige juridiske analyser af den samme Fitness Check — de gengives derfor som rapporterede Kommissions-tal, ikke som en primær kilde denne artikel selv har læst ord for ord.

Hvilke problemer skal loven konkret løse?

Tidslinje: fra Fitness Check til (måske) lov

Denne tidslinje kan ændre sig. Et forslag, der endnu ikke findes, kan blive forsinket, omformuleret eller helt droppet — det er sket for andre EU-initiativer før. Behandl ovenstående som det bedst tilgængelige billede på research-tidspunktet (25. august 2026), ikke som en garanti.

Hvad kan det betyde for influencer marketing og oplysningspligt specifikt?

Det korte svar er: vi ved det ikke endnu, fordi der ikke findes noget lovudkast at læse. Men det er muligt at sammenligne, hvad der allerede gælder i dag, med hvad Kommissionen selv har peget på som problemer, den kommende lov skal adressere:

Hvad skal et brand eller en creator gøre nu?

HVIS I allerede overholder oplysningspligten korrekt i dag → der er ikke noget at handle på lige nu. Hold øje med Kommissionens forslag, når det kommer i 2026, men vent med at ændre praksis, til der findes en faktisk lovtekst.

HVIS jeres kampagner er rettet mod børn og unge → dette er eksplicit det område, Kommissionen selv fremhæver mest. Det er allerede i dag klogt at være ekstra konservativ her, uafhængigt af Digital Fairness Act — se markedsføring til børn og unge via influencers for de danske regler, der allerede gælder.

HVIS I promoverer kosttilskud, kosmetiske indgreb eller lignende grænseprodukter → dette er navngivet direkte af Kommissionen som et eksempel på det, loven skal adressere. Værd at holde ekstra øje med, uden at det betyder, at noget er forbudt i dag, som ikke allerede var det.

HVIS nogen — en samarbejdspartner, et bureau, en anden creator — hævder, at "nye EU-regler kræver X" med henvisning til Digital Fairness Act → det er ikke korrekt endnu. Der findes intet lovudkast, og intet er bindende, før Parlamentet og Rådet har forhandlet en tekst færdig og medlemslandene har implementeret den.

Make Influence's vurdering

Efter vores erfaring er den praktiske risiko for de fleste brands og creators ikke fremtidig EU-lovgivning, der endnu ikke findes — det er manglende overholdelse af de regler, der allerede gælder i dag. Langt de fleste af de praksisser, Digital Fairness Act nævner som problemer (skjult reklame, vildledende produktpåstande), er allerede ulovlige under Markedsføringsloven og UCPD. Hvis jeres oplysningspligt allerede er i orden i dag, forventer vi ikke, at Digital Fairness Act bliver en revolution for jer — den er mere sandsynligt en skærpelse og en EU-harmonisering af noget, der allerede er forbudt, end en helt ny kategori af regler. Det eneste område, vi vil holde særligt øje med på Digital Fairness Act's vegne, er beskyttelse af mindreårige, fordi det er det tema, Kommissionen selv gentager mest konsekvent på tværs af sine egne dokumenter.

FAQ

Er Digital Fairness Act gældende lov nu?

Nej. Det er et forslag under forberedelse i Europa-Kommissionen. Der findes intet lovudkast, og ingen bindende forpligtelser følger af det endnu.

Hvornår kan reglerne træde i kraft?

Kommissionen har selv sagt, den vil fremlægge et lovforslag i 2026. Selv hvis det holder tidsplanen, skal forslaget derefter forhandles mellem Europa-Parlamentet og Ministerrådet — en proces, der typisk tager et til flere år — før medlemslandene skal implementere den vedtagne lov nationalt. Bindende national implementering er derfor realistisk tidligst om flere år, ikke i 2026 eller 2027.

Hvad er forskellen på Digital Fairness Act og Digital Services Act (DSA)?

De er to helt separate ting, og det er en almindelig forveksling. DSA er allerede fuldt i kraft og pålægger platforme (ikke influencere direkte) konkrete gennemsigtighedskrav om betalte annoncer — se EU's DSA-regler om annoncegennemsigtighed. Digital Fairness Act er derimod stadig kun et forslag om en helt ny, separat lov, der endnu ikke har nogen tekst.

Nævner EU eksplicit influencer marketing i sit arbejde med denne lov?

Ja. Kommissionens egen offentliggjorte gennemgang fra 3. oktober 2024 navngiver ordret "vildledende markedsføring fra influencere" som et af de problemer, den kommende lov skal løse — ikke kun som en generel kategori af "digitale problemer", men som sit eget, navngivne punkt.

Skal jeg vente med at rette op på min egen oplysningspligt, til denne lov er vedtaget?

Nej. De regler, der gælder for oplysningspligt i dag — Markedsføringsloven § 6, stk. 4 og UCPD — er allerede bindende og håndhæves allerede af Forbrugerombudsmanden. Digital Fairness Act ændrer ikke på det, der gælder nu; den kan i bedste fald skærpe det yderligere om nogle år. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for, hvad der faktisk skal overholdes i dag.

Er der andre kommende EU-regler for influencer marketing, jeg bør kende til ud over denne?

Ja, flere er allerede bindende eller tættere på at træde i kraft end Digital Fairness Act. EU's AI-forordning artikel 50 om mærkning af AI-genereret markedsføringsindhold trådte i kraft i august 2026 — se EU's AI-forordning artikel 50. EU's forordning om gennemsigtighed i politisk reklame (TTPA) gælder allerede siden 10. oktober 2025 for politisk indhold — se EU's TTPA-forordning. Begge er, modsat Digital Fairness Act, allerede gældende ret, ikke kun et forslag.

Hvorfor skriver Make Influence om en lov, der ikke findes endnu?

Fordi det er nyttigt at kunne skelne mellem, hvad der er bindende i dag, og hvad der kun er et forslag under forberedelse — særligt når begge dele omtales i samme sætning i mange nyhedsartikler. Denne artikel opdateres, når Kommissionen rent faktisk fremlægger et lovudkast.

Er der et andet EU-forslag sat i bero, ud over dette?

Ja — Green Claims-direktivet følger et lignende mønster: Europa-Kommissionen meddelte sin hensigt om at trække det forslag tilbage i juni 2025, men det er heller ikke formelt trukket tilbage. Se EU's Green Claims-direktiv: er det sat på pause? for status på det forslag, og hvad det ville have betydet for bæredygtighedspåstande.

Adresserer Digital Fairness Act specifikt loot boxes og gacha-mekanikker i spil?

Europa-Parlamentet har opfordret til det. I oktober 2025 støttede MEP'er i Udvalget om Det Indre Marked og Forbrugerbeskyttelse, at loot boxes adresseres sammen med influencer marketing, vanedannende design og dark patterns under den kommende Digital Fairness Act — men det er en holdning fra Parlamentet, ikke vedtaget lov. Se loot boxes og gacha-mekanikker: Hvad EU's Digital Fairness Act kan betyde for creators, der promoverer dem for, hvordan loot boxes vurderes efter dansk lov i dag, og hvad en dansk ungdomsundersøgelse fra maj 2026 viste.