EU's forordning om gennemsigtighed i politisk annoncering: Gælder den for en influencers sponsorerede politiske eller holdningsprægede indhold?

Kort svar: Ja, men kun hvis to betingelser begge er opfyldt

EU's forordning om gennemsigtighed og målretning i forbindelse med politisk reklame — Regulation (EU) 2024/900, ofte forkortet TTPA — gælder for en influencers indhold, hvis to ting begge er sande: (1) en tredjepart har betalt eller på anden måde godtgjort forberedelsen, placeringen eller udbredelsen af indholdet, OG (2) indholdet enten kommer fra eller er udbredt på vegne af en politisk aktør, eller det med rimelighed kan påvirke udfaldet af et valg, en folkeafstemning eller en lovgivningsproces. Forordningen har fundet fuld anvendelse siden 10. oktober 2025 og navngiver eksplicit content creators og influencers som "udgivere" af politisk reklame, med samme mærknings- og gennemsigtighedspligt som en avis eller en annonceplatform.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Politisk reklame er et snævert, men strængt reguleret felt — søg konkret juridisk bistand, hvis en kampagne reelt kan falde inden for forordningens definition.

Hvad er "politisk reklame" efter TTPA — og hvad er det ikke?

Forordningens definition af politisk reklame er bygget op som en to-delt test, og begge dele skal være opfyldt, før reglerne overhovedet kommer i spil:

• Betingelse 1 — betaling: indholdets forberedelse, placering, promovering, offentliggørelse eller udbredelse skal være sket mod betaling eller anden godtgørelse fra en tredjepart. Et almindeligt sponsorat, hvor en influencer får penge eller et produkt for at lave et opslag, opfylder denne betingelse på samme måde som en betalt boost eller annonce gør det.
• Betingelse 2 — politisk kobling: indholdet skal enten (a) komme fra, være for eller udbredt på vegne af en politisk aktør — et parti, en kandidat, en kampagneorganisation for en folkeafstemning — eller (b) med rimelighed kunne påvirke udfaldet af et valg, en folkeafstemning eller en lovgivnings- eller reguleringsproces, på EU-, national-, regional- eller lokalt niveau.

Det vigtige undtagelsespunkt sidder netop i betingelse 1: forordningen undtager eksplicit personlige meninger, der udtrykkes uden betaling fra en tredjepart, og redaktionelt indhold, hvor der ikke er modtaget en specifik betaling for netop det indhold. En influencer, der på eget initiativ og uden nogen form for godtgørelse deler sin private holdning til en politisk sag, falder derfor uden for forordningen — uanset hvor politisk kontroversielt indholdet er. Det er præcis den samme sondring, som gør, at forordningen ikke gør enhver influencer til en politisk aktør, blot fordi de har en holdning og en offentlig profil.

Hvad falder typisk uden for reglerne

• En influencers egen, ubetalte holdningstilkendegivelse om en politisk sag — uanset hvor skarpt formuleret den er.
• Almindelig samfundsengageret indhold om et emne som klima, ligestilling eller dyrevelfærd, medmindre det er betalt og direkte koblet til at påvirke et konkret valg, en folkeafstemning eller en navngiven lovgivningsproces. Se miljø- og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing for de regler, der i stedet gælder for et almindeligt betalt bæredygtighedsopslag — det er en helt anden lovgivning end den, denne artikel dækker.
• Et brands almindelige CSR-kommunikation, medmindre den konkret opfordrer til at stemme på en bestemt måde eller støtte en navngiven kandidat eller et parti.

Hvem er omfattet — "udgiver" og "udbyder af politiske reklametjenester"

Forordningen arbejder med to roller, der begge kan ramme en influencer, afhængigt af opgaven:

• Udgiver af politisk reklame ("publisher") — den, der rent faktisk offentliggør reklamen over for modtagerne. En influencer, der poster det betalte politiske indhold på egen kanal, er udgiveren af det pågældende opslag.
• Udbyder af politiske reklametjenester ("provider of political advertising services") — enhver fysisk eller juridisk person, der mod betaling leverer en tjeneste i forbindelse med forberedelse, placering, promovering, offentliggørelse eller udbredelse af politisk reklame, bortset fra rent underordnede tjenester (som trykkeri, post eller ren teknisk hosting). En influencer, der er betalt for selv at udforme og formulere et politisk budskab — ikke blot lægge navn til et allerede færdigt opslag — kan derfor være udbyder i forordningens forstand, ud over at være udgiver.

Juridisk analyse af forordningen (blandt andet fra det internationale advokatfirma Freshfields) peger direkte på, at "content creators/influencers" er omfattet af definitionen af udgivere af politisk reklame, med samme mærknings- og gennemsigtighedspligt som en platform eller et medie. Det gør TTPA til den første EU-regel, der eksplicit taler direkte til influencerrollen i politisk sammenhæng — de øvrige regler, der allerede gælder for influencer marketing i Danmark og EU, er skrevet med almindelig kommerciel reklame for øje, ikke politisk reklame specifikt.

Tre forskellige regelsæt — og hvorfor de ofte forveksles

Politisk reklame, almindelig reklamemærkning og platformens egen annoncegennemsigtighed er tre adskilte regelsæt, der let blandes sammen, fordi de alle handler om "gennemsigtighed i reklame". Sådan adskiller de sig:

Det er værd at bemærke, at en enkelt politisk annonce på en stor platform typisk rammes af alle tre regelsæt samtidig: TTPA's egen mærkning og gennemsigtighedsmeddelelse, den almindelige reklamemærkning fordi der stadig er tale om betalt indhold, og platformens DSA-baserede annoncebibliotek, hvis platformen er en udpeget meget stor onlineplatform (VLOP). De erstatter ikke hinanden — de lægger sig oven på hinanden.

Hvad skal selve mærkningen og gennemsigtighedsmeddelelsen indeholde?

Ud over en tydelig mærkning som politisk reklame kræver forordningen en let tilgængelig gennemsigtighedsmeddelelse, der som minimum oplyser:

• Hvem reklamen er betalt af (sponsoren), og hvem der har betalt for den, hvis det er en anden
• Hvilket beløb eller hvilken værdi, der er betalt for reklamen
• Hvilket valg, hvilken folkeafstemning eller hvilken lovgivnings- eller reguleringsproces, reklamen relaterer sig til
• Om — og i givet fald hvilke — målretningsteknikker der er brugt til at vise reklamen til netop denne modtager

Fra 10. april 2026 skal oplysningerne desuden indgå i et fælles, offentligt EU-register over politiske reklamer — svarende i princippet til det annoncebibliotek, DSA's artikel 39 allerede kræver af de største platforme for almindelige betalte annoncer, men specifikt for politisk reklame og med et bredere sigte end kun VLOP'er.

Målretning: strængere regler end almindelig annoncemålretning

TTPA's artikel 18 og 19 lægger et ekstra, strængere lag oven på GDPR's almindelige regler, specifikt for online politisk reklame:

• Personoplysninger, der bruges til at målrette en politisk reklame, skal som udgangspunkt være indsamlet direkte fra den registrerede selv.
• Den registrerede skal have givet et udtrykkeligt samtykke til, at oplysningerne bruges specifikt til politisk reklame — et generelt marketingsamtykke er ikke nok.
• Det er forbudt at bruge profilering baseret på GDPR's særlige kategorier af personoplysninger (blandt andet race eller etnisk oprindelse, politisk overbevisning, religion, helbred og seksuel orientering) til at målrette politisk reklame — selv hvis den registrerede har givet samtykke.

Det sidste punkt er værd at fremhæve: hvor GDPR normalt tillader behandling af særlige kategorier af data ved udtrykkeligt samtykke, lukker TTPA den dør helt for politisk reklame. En kampagne, der forsøger at målrette en politisk annonce mod følgere, algoritmen har kategoriseret efter politisk overbevisning eller religion, er derfor ikke lovlig efter TTPA, uanset samtykke.

Bøder: op til 6 % af den globale omsætning

Forordningen sætter et EU-fælles loft for de bøder, medlemslandene skal kunne pålægge: op til 6 % af sponsorens eller udbyderens årlige omsætning på verdensplan, eller 6 % af den årlige indkomst eller det årlige budget, alt efter hvad der er højest. Selve sanktionsreglerne — hvordan bøden konkret udmåles, og hvilken myndighed der håndhæver den — fastsættes derimod nationalt, inden for denne EU-fælles ramme. Loftet gælder udtrykkeligt også "udbydere af politiske reklametjenester" — en kategori, der efter juridisk analyse kan omfatte en influencer eller et bureau, der er betalt for selv at udforme det politiske budskab, ikke kun de store platforme og ad tech-selskaber.

Den danske implementering: Radio- og tv-nævnet som tilsynsmyndighed

Fordi TTPA er en forordning, gælder den umiddelbart i Danmark uden en selvstændig dansk lov om selve indholdet af reglerne. Danmark har dog vedtaget en supplerende lov — lovforslag L 162, fremsat af kulturministeren og vedtaget af Folketinget den 3. juni 2025 — der ændrer lov om radio- og fjernsynsvirksomhed og lov om mediestøtte for at etablere tilsyn og fastsætte de nationale regler, forordningen selv overlader til medlemslandene. Loven udpeger Radio- og tv-nævnet som den danske tilsynsmyndighed for TTPA's gennemsigtighedskrav, mens Datatilsynet fører tilsyn med de databeskyttelsesretlige dele — herunder artikel 18 og 19's målretningsregler beskrevet ovenfor.

Et konkret, praktisk træk ved den danske tilsynsmodel: Radio- og tv-nævnets tilsyn er reaktivt, ikke systematisk. Nævnet fører ikke løbende, rutinemæssig kontrol af politiske reklamer, men behandler sager på baggrund af konkrete klager, anmeldelser eller anden dokumenteret mistanke om en overtrædelse. Det betyder i praksis, at en overtrædelse sjældent opdages, medmindre nogen aktivt gør Radio- og tv-nævnet opmærksom på den — hvilket ikke er det samme som, at overtrædelsen er risikofri.

Forordningens fulde anvendelse fra 10. oktober 2025 faldt kun få uger før det danske kommunal- og regionsvalg i november 2025 — en direkte, konkret anledning til, at ethvert brand eller bureau, der arbejder med kommunikation for en kandidat, et parti eller en lokal folkeafstemningslignende kampagne, allerede har været nødt til at forholde sig til reglerne i praksis.

Beslutningsramme: falder jeres opgave inden for TTPA?

HVIS influenceren ikke modtager nogen form for betaling eller anden fordel for at dele en politisk holdning → forordningen gælder ikke, uanset hvor politisk indholdet er. Den almindelige reklamemærkning er også irrelevant her, fordi der slet ikke er en kommerciel relation.

HVIS der er betaling, men indholdet hverken kommer fra en politisk aktør eller kan påvirke et valg, en folkeafstemning eller en lovgivningsproces — for eksempel et almindeligt betalt bæredygtighedsbudskab uden valgkobling → TTPA gælder ikke, men den almindelige reklamemærkning og eventuelt greenwashing-reglerne gør.

HVIS der både er betaling og en politisk kobling — en influencer betales for at opfordre til at stemme på et parti, en kandidat eller for/imod et konkret forslag → TTPA gælder fuldt ud, oven i den almindelige reklamemærkning og platformens egne DSA-forpligtelser.

HVIS I er i tvivl om, hvorvidt en kampagne rammer betingelse 2 (den politiske kobling) → søg konkret rådgivning, før kampagnen går live. Forordningens brede formulering ("kan med rimelighed påvirke") er bevidst rummelig, og en forkert vurdering kan udløse en bøde på op til 6 % af omsætningen.

Hypotetisk regneeksempel — udelukkende til illustration

Tallene nedenfor er opdigtede og bruges kun til at illustrere, hvordan bødeloftet regnes ud — de er ikke et udtryk for en reel sag eller en reel Make Influence-kunde.

Antag, at et kommunikationsbureau med en årlig omsætning på 8.000.000 kr. bliver betalt for at udforme og udbrede en betalt kampagne, der direkte opfordrer til at stemme for et konkret forslag ved en lokal folkeafstemningslignende proces — uden den lovpligtige mærkning og gennemsigtighedsmeddelelse. Bødeloftet på 6 % af den årlige omsætning ville i så fald udgøre:

8.000.000 kr. × 6 % = 480.000 kr.

Det er et loft, ikke et facit — den faktiske bøde fastsættes af den relevante myndighed efter nationale regler og vil typisk afhænge af overtrædelsens grovhed og varighed. Men beregningen viser, hvorfor bøderammen for TTPA ligger i en helt anden størrelsesorden end en almindelig reklamemærkningssag efter markedsføringsloven.

Make Influences perspektiv

I Make Influences erfaring er politisk reklame et felt, de fleste kommercielle brands og influencere aldrig bevæger sig ind i — men grænsen er mindre skarp, end man tror, særligt for interesseorganisationer, fagforeninger og NGO'er, der bruger influencer marketing til at fremme en sag med en klar lovgivningsmæssig vinkel. Vores anbefaling er at behandle "er dette politisk reklame efter TTPA?" som et fast spørgsmål i briefingprocessen, hver gang en kampagne rører ved et emne, der er til debat i en aktuel valgkamp, folkeafstemning eller lovgivningsproces — ikke kun når afsenderen tydeligt er et parti. Det hænger naturligt sammen med den bredere brand safety-vurdering, vi under alle omstændigheder anbefaler før et samarbejde — se brand safety-tjeklisten til influencer-samarbejder — fordi en fejlvurderet politisk kampagne er en brand safety-risiko i sig selv, uafhængigt af bødeloftet.

FAQ

Gælder reglerne, hvis influenceren blot nævner en politisk sag i en ellers kommerciel, betalt video?

Det afhænger af, om omtalen med rimelighed kan siges at være egnet til at påvirke udfaldet af et valg, en folkeafstemning eller en lovgivningsproces. En kort, tilfældig bemærkning uden opfordring til en bestemt politisk handling vil sjældent opfylde betingelse 2, men jo mere direkte koblingen til et konkret valg eller forslag er, jo større er risikoen for, at hele opslaget bliver klassificeret som politisk reklame.

Er en influencers ubetalte, private opslag om en politisk sag nogensinde omfattet?

Nej. TTPA kræver altid, at der er betaling eller anden godtgørelse fra en tredjepart. En influencer, der uden nogen form for betaling deler sin egen politiske holdning, falder uden for forordningen, uanset hvor kontroversielt eller udbredt indholdet bliver.

Er dette det samme som den almindelige reklamemærkningspligt, vi allerede kender?

Nej. Den almindelige reklamemærkningspligt gælder al betalt kommerciel reklame og kræver kun ordet "reklame" eller "annonce" som det første, modtageren ser. TTPA gælder specifikt politisk reklame og kræver derudover en selvstændig gennemsigtighedsmeddelelse med sponsor, beløb og den konkrete sag, reklamen relaterer sig til. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den generelle pligt.

Hvad er forskellen på dette og DSA's annoncegennemsigtighedsregler?

DSA's artikel 26 og 39 pålægger platformen — ikke influenceren eller brandet direkte — at stille et erklæringsværktøj og et offentligt annoncebibliotek til rådighed for alle betalte annoncer, politiske som kommercielle. TTPA er en selvstændig, strængere forordning, der specifikt gælder politisk reklame, og som pålægger sponsoren, udgiveren og udbyderen deres egne, direkte pligter. Se EU's DSA-regler om annoncegennemsigtighed for den brede platformsforpligtelse.

Kan et brand risikere at blive ramt af TTPA ved et uheld, hvis det bruger en influencer til et bæredygtighedsbudskab op til et valg?

Kun hvis budskabet reelt opfylder betingelse 2 — altså med rimelighed kan siges at påvirke udfaldet af det konkrete valg eller den konkrete lovgivningsproces, ikke blot falder tidsmæssigt sammen med en valgkamp. Et almindeligt betalt bæredygtighedsopslag uden nogen opfordring til at stemme på en bestemt måde er fortsat omfattet af de almindelige regler for miljøpåstande, ikke af TTPA. Se miljø- og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing for den regel, der typisk er relevant i stedet.

Hvem fører tilsyn i Danmark, og hvordan anmelder man en mistanke om overtrædelse?

Radio- og tv-nævnet er den danske tilsynsmyndighed for TTPA's gennemsigtighedskrav, mens Datatilsynet fører tilsyn med målretningsreglernes databeskyttelsesdel. Nævnets tilsyn er reaktivt og baseret på konkrete klager eller anmeldelser, ikke løbende, systematisk kontrol.

Har Storbritannien tilsvarende regler for politisk reklame via influencere?

Storbritannien er ikke omfattet af denne EU-forordning og har sit eget, separate system for reklame generelt gennem ASA's CAP Code — men CAP Code er ikke skrevet specifikt til politisk reklame på samme måde som TTPA. Se Storbritanniens ASA/CAP Code vs. Danmarks reklamemærkningsregler, sammenlignet for den generelle sammenligning.