Influencers og Buy Now, Pay Later: Hvad EU's Forbrugerkreditregler Betyder Fra 20. November 2026

Kort svar: BNPL bliver formelt forbrugerkredit fra 20. november 2026

Buy Now, Pay Later (BNPL) — at dele et køb op i rater ved kassen, oftest rentefrit over 3-4 afdrag — har hidtil ligget i en gråzone mellem "bare en betalingsmetode" og et egentligt forbrugslån. Det ophører fra 20. november 2026, hvor EU's reviderede forbrugerkreditdirektiv, direktiv (EU) 2023/2225, skal anvendes i alle medlemslande, og hvor Danmark samtidig strammer sin egen undtagelsesgrænse for rentefri betalingsudsættelse fra 90 til 50 dage. For en influencer, der anbefaler en BNPL-løsning i et opslag, er det ikke kun udbyderens problem: allerede i dag udløser ord som "rentefrit" eller "0 kr. i gebyr" et selvstændigt oplysningskrav i markedsføringsloven — og fra 2026 bliver koblingen mellem BNPL og reglerne for forbrugerkredit markant tydeligere.

Denne artikel gennemgår, hvad der konkret ændrer sig på EU-niveau og i Danmark, hvem der reelt bærer ansvaret, og hvad det betyder for, hvordan en influencer eller et brand formulerer et opslag, der nævner en BNPL-mulighed. For den bredere sammenhæng, BNPL indgår i — det danske marked for influencer marketing generelt — se influencer marketing i Danmark: sådan ser markedet ud.

Hvad er BNPL, og hvorfor har det brug for sine egne regler?

BNPL er en checkout-funktion, hvor en forbruger kan dele betalingen for et køb op i flere rater — typisk 3 eller 4 — ofte helt uden renter, hvis alle rater betales til tiden. Det adskiller sig fra et klassisk forbrugslån ved at være kortfristet (ofte under 3 måneder) og som regel gebyrfrit, medmindre en rate betales for sent. Netop den kombination — kort løbetid, ingen rente, intet synligt ansøgningsforløb — er grunden til, at mange BNPL-ordninger historisk har stået uden for den klassiske forbrugerkreditregulering: lovgivningen var bygget til rentebærende lån, ikke til en "del op i 4"-knap ved betaling.

Det er præcis den gråzone, det reviderede forbrugerkreditdirektiv er designet til at lukke.

EU-niveau: Direktiv (EU) 2023/2225

Det reviderede forbrugerkreditdirektiv blev offentliggjort i EU-Tidende den 30. oktober 2023 og trådte i kraft den 19. november 2023. Medlemslandene skulle have vedtaget deres nationale gennemførelseslovgivning senest 20. november 2025, og selve reglerne skal anvendes fra 20. november 2026 — den dato, der reelt betyder noget for danske virksomheder og influencere.

Direktivets egen betragtning 16 adresserer BNPL direkte: ordninger, hvor en kreditgiver udelukkende finansierer et forbrugers køb af varer eller tjenester, og som ofte ydes rentefrit og uden andre gebyrer, "bør derfor omfattes" af direktivet. Det er en eksplicit korrektion af den tidligere antagelse om, at rentefri kredit per definition faldt uden for reguleringen.

Der findes en snæver undtagelse i betragtning 17: en leverandørs egen betalingsudsættelse — rentefri og uden andre omkostninger end eventuelle begrænsede forsinkelsesgebyrer — kan stadig undtages fra direktivets anvendelsesområde. Men for "store online-udbydere" er den undtagelse begrænset til en betalingsfrist på højst 14 dage, netop for at forhindre at store aktører omgår reglerne ved at kalde en reel kreditordning for en "betalingsudsættelse."

Direktivet ændrer også de beløbsmæssige rammer for, hvornår noget overhovedet regnes som forbrugerkredit: den tidligere nedre bagatelgrænse afskaffes, og den øvre beløbsgrænse hæves til 100.000 EUR — ifølge flere uafhængige juridiske kilder (Hogan Lovells, LexisNexis), da direktivteksten selv ikke opgør den tidligere grænse eksplicit i de kilder, denne artikel har kunnet verificere direkte.

Danmark: undtagelsesgrænsen sænkes fra 90 til 50 dage

Danmark gennemfører direktivet ved at udvide anvendelsesområdet for lov om forbrugslånsvirksomheder. Det konkrete, praktiske skifte for BNPL: den eksisterende danske undtagelse for rentefri og gebyrfri betalingsudsættelse — som hidtil har dækket udsættelser på op til 90 dage fra levering, uden en ekstern kreditudbyder involveret — indsnævres fra 20. november 2026 til kun at dække udsættelser på op til 50 dage. Det bekræftes uafhængigt af både Dansk Erhverv og det danske advokatfirma Plesner.

Det betyder konkret: en virksomhed, der i dag tilbyder kunder en rentefri betalingsudsættelse på fx 60 eller 75 dage uden at bruge en ekstern kreditudbyder, går fra at være undtaget til at skulle søge Finanstilsynet om tilladelse som forbrugslånsvirksomhed — præcis som en klassisk låneudbyder. Finanstilsynet kan behandle ansøgninger fra 20. maj 2026, og virksomheder, der indsender ansøgning senest 20. november 2026, kan fortsætte deres aktivitet, mens ansøgningen behandles. At udbyde forbrugslån uden den nødvendige tilladelse kan ifølge Dansk Erhverv straffes med bøde eller fængsel i op til fire måneder — men det ansvar retter sig mod den virksomhed, der reelt yder kreditten, ikke mod en influencer, der blot omtaler den.

Hvorfor det betyder noget, når en influencer nævner BNPL

To forskellige oplysningspligter kan ramme det samme opslag, og det er nemt kun at tænke på den ene:

• Den almindelige reklamemærkningspligt gælder, hvis influenceren har en kommerciel fordel af omtalen — for eksempel kommission fra BNPL-udbyderen eller fra den forhandler, der tilbyder løsningen. Se den fulde gennemgang i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.
• Den specifikke oplysningspligt for kreditreklame i markedsføringslovens § 18 er en helt separat regel, der allerede gælder i dag — uafhængigt af CCD2's ændringer. Ifølge Forbrugerombudsmandens egen vejledning udløses § 18's krav om en fast, standardiseret oplysningspakke, så snart markedsføring nævner et konkret talelement om kreditomkostningen — og det gælder eksplicit også formuleringer som at "kreditten er rentefri" eller at der er "nul gebyrer." Oplysningerne skal vises klart, kort og på en fremtrædende måde — det er ikke nok, at de ligger bag et link, forbrugeren selv skal klikke på.

Det praktiske punkt for en influencer-brief: en caption, der siger "del op i 4, helt rentefrit," er ikke bare en beskrivelse af en betalingsmulighed — det er et talelement om kreditomkostning, og det er præcis den type formulering, § 18 er skrevet til at fange. Efterhånden som BNPL fra 20. november 2026 formelt tæller som forbrugerkredit i stedet for at ligge i en gråzone, bliver det efter Make Influences vurdering sværere at argumentere for, at den slags opslag falder uden for kreditreklamereglerne — det er dog vores egen fortolkning af sammenhængen, ikke en offentliggjort myndighedsvejledning specifikt om influencer-opslag.

Beslutningsramme: skal I tænke over det, før I nævner BNPL i et opslag?

HVIS influenceren har en kommerciel fordel af at nævne BNPL-løsningen (kommission, betaling, gratis produkt) → opslaget skal mærkes som reklame efter de almindelige regler, uanset om BNPL-elementet i sig selv udløser noget.

HVIS opslaget nævner et konkret talelement om kreditomkostningen — "rentefrit," "0 kr. i gebyr," "del op i 4" — → det udløser efter Forbrugerombudsmandens vejledning § 18's krav om standardiseret oplysning, vist klart og fremtrædende, ikke bag et link.

HVIS I er i tvivl om, hvorvidt den specifikke BNPL-udbyder eller forhandler har den nødvendige tilladelse fra Finanstilsynet — særligt ved betalingsudsættelser over 50 dage → spørg partneren direkte, før kampagnen går live. Det er ikke influencerens juridiske ansvar, men et brand, der aktivt promoverer en ulovligt udbudt kreditordning, risikerer sit eget omdømme.

HVIS målgruppen for opslaget tydeligvis inkluderer unge eller økonomisk sårbare forbrugere → vær ekstra forsigtig med sprog, der kan fremstå som en opfordring til gældsætning; det ligger uden for denne artikels emne, men det er et reelt omdømmespørgsmål, uafhængigt af hvad loven strengt kræver.

Eksempel (hypotetisk, kun til illustration)

Tallene og forløbet herunder er opdigtede til illustration — ikke en faktisk Make Influence-kunde eller et navngivet brand.

En influencer poster: "Split dit køb op i 4 rater af 500 kr. — helt rentefrit med [BNPL-udbyder]," og influenceren tjener en kommission på 8% af købsværdien via et affiliate-link til udbyderen. Et køb på 2.000 kr. deles altså i 4 × 500 kr., og influenceren tjener 2.000 kr. × 8% = 160 kr. på opslaget.

To ting gør sig gældende samtidig: for det første udløser kommissionen den almindelige reklamemærkningspligt, uanset beløbets størrelse. For det andet udløser formuleringen "helt rentefrit" markedsføringslovens § 18-oplysningskrav, fordi der nævnes et konkret talelement om kreditomkostningen. Hvis den underliggende betalingsudsættelse i dette eksempel er på 45 dage, forbliver den under Danmarks nye 50-dages grænse og kræver ikke i sig selv tilladelse fra Finanstilsynet; var udsættelsen i stedet på 60 dage uden ekstern kreditudbyder, ville udbyderen fra 20. november 2026 skulle have en sådan tilladelse — noget et brand med fordel kan tjekke, før partnerskabet indgås. Den slags kommissionsindtægt skal i øvrigt selvangives og kan udløse momspligt på samme måde som anden affiliate-kommission — se affiliate influencer marketing i Danmark for den fulde gennemgang af skat og moms.

FAQ

Skal influenceren selv have tilladelse fra Finanstilsynet for at nævne BNPL?

Nej. Tilladelseskravet retter sig mod den virksomhed, der reelt yder kreditten — typisk BNPL-udbyderen selv, eller i visse tilfælde forhandleren. Influenceren, der omtaler eller anbefaler løsningen, skal ikke selv godkendes af Finanstilsynet. De almindelige regler om reklamemærkning og oplysning om kreditomkostninger gælder dog stadig for selve indholdet.

Er "0 kr. i renter" nok til at udløse oplysningskravet i § 18?

Ja. Ifølge Forbrugerombudsmandens egen vejledning udløses de standardiserede oplysningskrav, så snart markedsføringen nævner et konkret talelement om kreditomkostningen — det gælder eksplicit også formuleringer som at kreditten er "rentefri" eller at der er "nul gebyrer," ikke kun reklamer for kredit med en egentlig rente.

Hvornår gælder de nye regler helt konkret?

Direktivet trådte i kraft den 19. november 2023, og EU-landene skulle vedtage deres gennemførelseslovgivning senest 20. november 2025. Selve reglerne skal anvendes fra 20. november 2026 — det er den dato, der er relevant i praksis for danske virksomheder og influencere.

Betyder det, at alle "del betalingen op"-løsninger nu kræver tilladelse fra Finanstilsynet?

Nej. Kun betalingsudsættelser, der enten varer længere end den nye 50-dages grænse, eller som involverer en ekstern kreditudbyder, bliver omfattet af tilladelseskravet. En kort, rentefri betalingsudsættelse direkte fra forhandleren selv kan fortsat være undtaget — men grænsen er strammere end før 20. november 2026.

Gælder reglerne også, hvis BNPL-udbyderen har hjemsted i et andet EU-land?

Direktiv (EU) 2023/2225 er gennemført i national lovgivning i alle EU-lande, og det er som udgangspunkt den nationale lovgivning i det land, hvor forbrugeren befinder sig, der er relevant for markedsføring rettet mod danske forbrugere — men de konkrete grænseoverskridende detaljer ligger uden for denne artikels dybde og bør afklares med den specifikke udbyder.

Er dette det samme som den almindelige reklamemærkningspligt for influencer-opslag?

Nej, det er to separate regler, der kan gælde samtidig for det samme opslag. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den almindelige regel om, hvornår et opslag skal mærkes som reklame.

Er BNPL's oplysningskrav om "rentefrit" det samme som EU's ét-klik-opsigelsesregel?

Nej — det er to separate EU-forbrugerbeskyttelsesregler, der begge kan være relevante for det samme influencer-opslag. BNPL's oplysningskrav om kreditomkostning handler om, hvor præcis en betalingspåstand er; EU's fortrydelsesfunktion handler om, hvor let det er at komme ud af en hvilken som helst onlineaftale inden for de første 14 dage. Se EU's regel om ét-klik-opsigelse for den anden regel.

Dækker denne artikels regler også Klarnas Creator Platform, dens affiliate-markedsplads for creators?

Nej — det er helt forskellige dele af Klarnas forretning. Denne artikels forbrugerkreditregler gælder Klarnas BNPL-betalingsprodukt ved kassen. Klarna Creator Platform er en separat affiliate- og brand-markedsplads med sin egen kommissionsmekanik, uden forbindelse til forbrugerkredit. Se Klarnas Creator Platform for, hvordan det produkt fungerer, inklusive en separat, urelateret amerikansk retssag mod et tredje Klarna-produkt, dens forbrugerrettede shopping-browserudvidelse.

Make Influences anbefaling

Vi anbefaler at gøre BNPL-sprog til et fast punkt i briefen, på samme måde som reklamemærkning i øvrigt: skriv eksplicit i briefen, hvilke formuleringer om "rentefrit" eller antal rater der er godkendt, i stedet for at overlade det til influencerens egen formulering i øjeblikket. Hvis samarbejdet involverer kommission fra en BNPL-udbyder — for eksempel som en del af et affiliate-samarbejde — bør briefen også adressere reklamemærkningspligten direkte, ikke kun kreditomkostnings-oplysningen. Og hvis målgruppen for kampagnen tydeligvis er ung, er det efter vores erfaring værd at overveje sprogbrugen ekstra grundigt — ikke fordi loven kræver det specifikt for denne aldersgruppe her, men fordi konsekvenserne af useriøs gældsætning rammer hårdere for en yngre målgruppe. Se i øvrigt markedsføring rettet mod børn og unge via influencers for de regler, der gælder specifikt, hvis målgruppen er under 18 år.