Shoutout-for-shoutout: Skal gensidig krydspromovering mellem influencers markedsføres som reklame?

Kort svar: Sandsynligvis ja — men der findes ingen afgørelse om netop dette scenarie

Skal et gensidigt "jeg nævner dig, hvis du nævner mig"-arrangement mellem to influencere markeres som reklame, når hverken penge eller produkter skifter hænder — kun eksponering hos hinandens følgere? Der findes endnu ingen afgørelse fra Forbrugerombudsmanden om netop dette scenarie. Men den test, dansk ret allerede bruger til at afgøre, om et opslag skal markeres, er ikke bundet til penge eller produkter — den handler om, hvorvidt der er modtaget en fordel i bytte for omtalen. Gensidig eksponering hos en anden influencers følgerskare kan rimeligt udgøre netop det, særligt når shoutout'et er aftalt på forhånd. Det følgende er Make Influences egen, ræsonnerede anvendelse af den eksisterende test på dette scenarie — ikke en gengivelse af en regel eller afgørelse, der tager direkte stilling til det.

Hvad er "shoutout-for-shoutout" helt konkret?

Shoutout-for-shoutout beskriver en aftale mellem to influencere (eller creators) om at nævne, tagge eller anbefale hinandens profil eller indhold til deres egne følgere — typisk for at give hinanden adgang til en ny gruppe potentielle følgere. Hverken penge eller produkter skifter hænder; "betalingen" er den eksponering, hver part giver den anden til gengæld.

Det er en anden sag end en influencer, der spontant og uopfordret nævner en anden creator, de reelt beundrer, uden nogen forudgående aftale om at få noget igen — det minder om linjen "produktet er selv købt til fuld pris, ingen aftale" fra den generelle test for reklamemærkning: der er ingen fordel, og derfor ingen mærkningspligt. Denne artikel handler om den situation, hvor begge parter aktivt har aftalt at nævne hinanden, netop fordi begge får noget ud af det.

Den test dansk ret allerede bruger

Den danske mærkningspligt afhænger ikke af, om der findes en skriftlig aftale, eller om der er betalt penge. Som gennemgået i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU, er Forbrugerombudsmanden eksplicit: det tæller som reklame, hvis en influencer modtager en fordel i bytte for en omtale — uanset om influenceren blev bedt om det, og uanset om fordelen er kontanter, et produkt eller noget helt tredje.

Den eksisterende vejledning definerer ikke udtømmende, hvad "noget helt tredje" dækker. Den er skrevet med udgangspunkt i penge, produkter og gaver — ikke med udgangspunkt i, at den modtagne fordel kunne være opmærksomhed fra en anden influencers følgerskare. Det er her, denne artikels eget ræsonnement begynder.

Sådan anvendes testen på gensidig krydspromovering — Make Influences egen fortolkning

Værd at være præcis om: der findes ingen kendt afgørelse fra Forbrugerombudsmanden, der specifikt tager stilling til shoutout-for-shoutout mellem to influencere. Det følgende er Make Influences egen, ræsonnerede udvidelse af den eksisterende test — ikke en gengivelse af en fastlåst regel.

På baggrund af den eksisterende test er der en rimelig sag for, at et aftalt gensidigt shoutout udgør en fordel på linje med et produkt eller en gave: begge parter modtager noget af værdi (adgang til en ny følgerskare), og de modtager det netop, fordi de har aftalt at give noget tilbage. Strukturelt ligner det mere en byttehandel end en spontan anbefaling.

Tre scenarier, sammenlignet

Hvornår vejer "fordelen" tungest?

Ikke alle gensidige nævnelser er lige entydige. Efter Make Influences vurdering trækker følgende faktorer i retning af, at der er tale om en reel, mærkningspligtig fordel:

• En eksplicit gensidighedsaftale. Jo tydeligere den er formuleret ("jeg nævner dig, hvis du nævner mig"), jo tættere er den på en byttehandel.
• Samtidighed. Shoutouts, der udveksles inden for et kort tidsrum, ligner en aftalt transaktion mere end to nævnelser, der tilfældigvis sker med ugers eller måneders mellemrum.
• Asymmetri i følgerskare. Får en mindre profil eksponering hos en markant større profils følgere, er værdien af fordelen tydeligere — også selvom modydelsen fra den mindre profil er mindre værd.
• Gentagelse. Et enkeltstående, uformelt shoutout ligner mindre en fordel end et fast, tilbagevendende arrangement mellem de samme to profiler.

Ingen af disse faktorer er i sig selv afgørende efter nogen offentliggjort regel — de er Make Influences egne pejlemærker for, hvornår risikoen for at skulle mærke er størst.

Sådan mærker I det, hvis I vælger den sikre vej

Vælger I at mærke et gensidigt shoutout, kan I bruge de samme principper, som allerede gælder for almindelig reklamemærkning: skriv det tydeligt som det første, følgeren ser — for eksempel "samarbejde med @[navn]" eller "vi støtter hinanden — se @[navn]" — frem for at gemme det i en billedtekst. Se den fulde gennemgang af, hvordan korrekt mærkning ser ud, i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Praktisk tjekliste, før I aftaler et gensidigt shoutout

• Er shoutout'et eksplicit aftalt på forhånd, eller er det spontant og uopfordret?
• Er der en tydelig asymmetri i følgerskare mellem de to profiler?
• Sker udvekslingen samtidigt eller inden for et kort tidsrum?
• Er arrangementet en engangsting, eller gentages det jævnligt?
• Indgår der en tredjepart — et brand eller bureau — der har foreslået eller finansieret arrangementet? Hvis ja, gælder den almindelige mærkningspligt uden tvivl.
• Er I i tvivl: mærk det. Konsekvensen af en unødvendig mærkning er minimal; konsekvensen af en manglende, påkrævet mærkning er det ikke.

Make Influences anbefaling

Efter vores erfaring opstår gensidige shoutouts oftest organisk mellem creators, uden om en brand-kampagne — det er sjældent noget, et brand selv arrangerer. Når det alligevel indgår som en del af en kampagne, vi koordinerer — for eksempel at to creators i samme kampagne krydspromoverer hinandens indhold for brandet — behandler vi det som en fordel, der skal mærkes, på samme måde som ethvert andet element i en betalt aftale, og vi anbefaler creators at gøre det samme i deres egne, uafhængige arrangementer, frem for at antage, at "ingen penge er involveret" betyder "ingen mærkningspligt."

FAQ

Tæller et gensidigt "follow-for-follow" med under samme logik?

Nej, ikke nødvendigvis. Et follow-for-follow er en handling mellem to konti uden noget offentligt indhold, der anbefaler den anden part til følgere — der er ingen kommunikation til en tredje part (følgerne), og dermed intet, der ligner reklame. Et shoutout er derimod netop en offentlig anbefaling rettet til følgerne. De to er strukturelt forskellige.

Hvad hvis shoutouts sker med ugers mellemrum, ikke samtidigt?

Efter Make Influences vurdering svækker det sagen for, at der er tale om en aftalt byttehandel — men det udelukker den ikke i sig selv, hvis der i øvrigt findes en klar, forudgående gensidighedsaftale.

Hvad hvis den ene profil er markant større end den anden?

Efter vores vurdering gør det sagen for en fordel tydeligere, ikke svagere — værdien af eksponering hos en stor følgerskare er højere, selvom det, den mindre profil giver tilbage, er mindre værd.

Findes der en konkret afgørelse fra Forbrugerombudsmanden om netop dette?

Ikke på tidspunktet for denne artikels udgivelse. Denne artikel anvender den eksisterende, offentliggjorte test på et scenarie, Forbrugerombudsmanden endnu ikke specifikt har taget stilling til.

Kan begge parter blive holdt ansvarlige, hvis ingen af dem mærker?

Efter den almindelige logik, der allerede gælder for reklamemærkning, kan begge influencere i princippet være selvstændigt ansvarlige for deres eget opslag, uanset at det er den anden part, der udgør "fordelen." Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for hvordan ansvar generelt placeres.

Er det det samme som brand-to-brand co-marketing via en fælles influencer?

Nej. Co-marketing er to brands, der deler én creator om samme indhold og betaler kontant. Shoutout-for-shoutout er to creators, der nævner hinanden, uden at der er penge involveret fra nogen af siderne. Se co-marketing mellem to brands via en fælles influencer for den brand-drevne variant.

Er det det samme som en engagement pod?

Nej. En engagement pod er en organiseret gruppe, der systematisk liker og kommenterer hinandens opslag for at snyde platformens algoritme — uden at det nogensinde bliver synligt for følgerne som en anbefaling. Et shoutout er derimod et offentligt opslag rettet direkte til følgerne. Se engagement pods for hvorfor det er et selvstændigt advarselstegn.

Er en gensidig aftale om at nævne hinanden det samme som en brand-til-brand byttehandel?

Nej, men logikken minder om hinanden. En brand-til-brand byttehandel er to virksomheder, der bytter produkter eller ydelser direkte med hinanden via en fælles influencer. Shoutout-for-shoutout er to influencere, der bytter eksponering direkte med hinanden, uden at noget brand er involveret. Se brand-til-brand byttehandler via en fælles influencer for hvordan den beslægtede, brand-drevne byttehandel værdiansættes og beskattes.

Skal shoutout'et mærkes, hvis der også nævnes et gaveprodukt fra en af parterne?

Ja — hvis der samtidig indgår et produkt, en gave eller anden fordel fra en brandrelation, gælder den almindelige mærkningspligt for den del uden tvivl, uafhængigt af, om selve shoutout-delen også skal mærkes. Se gifting eller betalt samarbejde for hvordan en gave alene udløser mærkningspligt.