Hvem har ansvaret for et defekt produkt, en influencer anbefalede?

Nej — hvis en influencer blot anbefaler eller reklamerer for et produkt, der senere viser sig at være defekt, er det som udgangspunkt ikke influenceren selv, der hæfter efter reglerne om produktansvar. Ansvaret ligger hos producenten, importøren eller distributøren i den kæde, der faktisk bragte produktet på markedet. EU's nye produktansvarsdirektiv, (EU) 2024/2853, ændrer ikke på det udgangspunkt — men det udvider kredsen af virksomheder, der kan blive holdt ansvarlige, og skærper reglerne markant for én bestemt type samarbejde: når en creators eget navn eller mærke står på selve produktet.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug artiklen til at få overblik over, hvor ansvaret typisk ligger, og hvilke samarbejdstyper der øger jeres egen risiko — få den konkrete juridiske vurdering af jeres eget produkt og samarbejde hos en advokat.

EU's nye produktansvarsdirektiv: hvad ændrer sig, og hvornår

Direktiv (EU) 2024/2853 om produktansvar blev vedtaget den 23. oktober 2024 og trådte i kraft den 8. december 2024. Det erstatter det oprindelige produktansvarsdirektiv fra 1985 (85/374/EØF), som Danmarks nuværende produktansvarslov bygger på. Medlemslandene skal have gennemført det nye direktiv i national lov senest den 9. december 2026, og det gælder for produkter, der bringes på markedet efter den dato — produkter solgt før det, er fortsat omfattet af de gamle regler.

Ifølge Cleary Gottliebs egen analyse af direktivet dækker det udvidede produktbegreb udtrykkeligt "operativsystemer, firmware, computerprogrammer, applikationer og AI-systemer" — men gratis og open source-software, der er udviklet uden for kommerciel aktivitet, er fortsat undtaget.

Hvem i kæden kan gøres ansvarlig, hvis produktet er defekt?

Direktivet opererer med en kaskade af ansvarlige aktører — det næste led i kæden bliver kun relevant, hvis det foregående ikke kan identificeres:

En influencer, der laver et sponsoreret opslag eller en anbefaling af et produkt, de hverken har fremstillet, importeret eller solgt, indgår ikke i denne kæde. Direktivteksten nævner slet ikke influencere, content creators eller sociale medier — ansvaret er knyttet til den kommercielle rolle (producent, importør, distributør, platform), ikke til hvem der har skabt opmærksomhed om produktet.

Undtagelsen: når creatorens eget navn står på produktet

Der er én situation, hvor det ovenstående udgangspunkt ikke gælder: direktivets artikel 8 fastholder den såkaldte "apparent manufacturer"-regel fra det gamle direktiv — enhver, der sætter sit eget navn, varemærke eller andet kendetegn på et produkt og dermed fremstår som dets producent, kan blive behandlet som producent i juridisk forstand, uanset hvem der faktisk har fremstillet produktet.

Det gør reglen direkte relevant for co-branded produktsamarbejder, hvor en creators navn optræder på selve emballagen eller produktet mod et forskud og en royalty. Her er creatoren ikke længere kun en person, der anbefaler et produkt — de fremstår over for forbrugeren som (med)producent, og det er præcis den situation, artikel 8 sigter mod.

Creator-storefronte og TikTok Shop: et åbent spørgsmål

Et beslægtet, men reelt uafklaret spørgsmål: hvis en creator sælger et produkt direkte gennem sin egen shop-fane på TikTok, gennem et LTK-shoppable-link eller lignende, uden selv at have navn eller mærke på produktet — bliver den slags "fulfilment"- eller platformsrolle omfattet af artikel 8, distributørreglen eller platformsreglen? Vi har ikke fundet officiel EU- eller dansk vejledning, der besvarer det direkte for creator-drevne salgskanaler specifikt, og direktivteksten selv er skrevet med store markedspladser og fulfilment-selskaber for øje, ikke enkeltpersoners salgskanaler. Behandl det som et åbent spørgsmål, ikke som afklaret — og få det konkret vurderet, hvis jeres samarbejde reelt indebærer, at en creator selv står for salg eller levering af produktet.

Dansk implementering: fra en 40 år gammel lov til en ny

Danmarks nuværende produktansvarslov (lovbekendtgørelse nr. 261 af 20. marts 2007, oprindeligt fra 1989) gennemfører stadig det gamle 1985-direktiv. Justitsministeriet har sendt et udkast til en ny produktansvarslov i høring med henblik på at gennemføre (EU) 2024/2853 og modernisere reglerne til software og kunstig intelligens — med samme frist som direktivet selv: senest 9. december 2026.

Udkastet viderefører direktivets udvidede kreds af ansvarlige aktører (bemyndigede repræsentanter, distributionstjenester, onlineplatforme under visse betingelser) og de nye bevisregler, hvor domstolene kan pålægge en sagsøgt part at fremlægge relevant materiale, og kan lette skadelidtes bevisbyrde ved uforholdsmæssigt store bevisvanskeligheder. Det sidste punkt er værd at bemærke for et brand: det bliver lettere for en skadelidt forbruger at føre en produktansvarssag, ikke sværere — hvilket øger værdien af at have styr på ansvarsfordelingen med sine influencer-samarbejdspartnere på forhånd, i stedet for at opdage hullet, når en sag allerede er i gang.

Hvad det betyder for kontrakten mellem brand og influencer

Statutorisk produktansvar er ikke det samme som kontraktuel ansvarsfordeling — og det er her, brands og creators reelt har indflydelse på egen risiko, uanset hvad loven i øvrigt siger. I vores erfaring hos Make Influence er dette et punkt, der næsten aldrig bliver taget op i en almindelig sponsoreret-opslag-aftale, fordi produktansvar ikke føles som en risiko, der hører til influencer marketing — men det bliver relevant i det øjeblik, samarbejdet bevæger sig fra "anbefaling" til "medproducent".

• Almindeligt sponsoreret samarbejde: normalt ikke nødvendigt at forhandle produktansvar specifikt — risikoen ligger allerede hos brandet/producenten efter loven. Se Det skal en influencer-kontrakt indeholde for de 12 punkter, en almindelig kontrakt bør dække.
• Co-branded produkt eller creatorens eget mærke: forhandl eksplicit, hvem der bærer produktansvarsforsikringen, og hvem der har ret til at kræve skadesløsholdelse (indemnification) fra den anden part, hvis en defekt fører til et krav.
• Creator-drevne salgskanaler (shop-tags, storefronte): flag det åbne spørgsmål ovenfor over for jeres egen juridiske rådgiver, før I skalerer den type samarbejde op.

En adfærdsklausul beskytter brandet mod en creators dårlige opførsel efter underskrift — se Brand safety-tjekliste til influencer-samarbejder — men den løser ikke produktansvarspørgsmålet. Det er to forskellige risici, der begge fortjener deres egen linje i kontrakten, ikke én fælles "ansvarsklausul", der antages at dække begge dele.

Er produktet i forvejen omfattet af skærpede branchekrav — alkohol, finans eller lægemidler — kommer produktansvaret oven i, ikke i stedet for, de regler. Se influencer marketing i regulerede brancher: alkohol, finans og lægemidler i Danmark for hvad hver branche konkret tilføjer.

Dette direktivbaserede ansvar er også et andet spørgsmål end brandets eget produktsikkerhedsansvar, allerede når den første prøve sendes ud — se hvilket ansvar har et brand, når det sender en influencer en produktprøve med en reel sikkerhedsrisiko? for det tidligere spørgsmål, før noget overhovedet er lanceret.

Regneeksempel: hvorfor en indemnification-klausul er billig forsikring (hypotetisk)

Tallene nedenfor er et opdigtet regneeksempel til at illustrere pointen — ikke en reel sag eller en forudsigelse af, hvad et konkret krav ville koste.

En creator indgår en co-branded aftale om en hudplejeserie med sit eget navn på flasken, mod et forskud på 50.000 kr. og 8% royalty. Der er ikke skrevet noget om produktansvar ind i kontrakten. Et år senere viser en batch sig at være defekt og forårsager en allergisk reaktion hos flere forbrugere. Fordi creatorens navn står på flasken, kan de efter artikel 8's "apparent manufacturer"-regel blive holdt ansvarlige på lige fod med den faktiske producent — uanset at de aldrig selv har rørt ved produktionen. Havde kontrakten i stedet indeholdt en eksplicit klausul om, at brandet (som den faktiske producent) skadesløsholder creatoren for krav rejst under produktansvarsreglerne, ville creatorens egen eksponering i praksis have været elimineret — for en klausul, der reelt koster 0 kr. ekstra at forhandle ind. Den eneste "pris" er, at nogen husker at rejse spørgsmålet, før kontrakten skrives under.

Ofte stillede spørgsmål

Kan en influencer blive personligt sagsøgt, hvis et produkt, de har reklameret for, skader en forbruger?

Efter selve produktansvarsreglerne, normalt ikke — medmindre creatorens eget navn eller mærke er sat på produktet, jf. artikel 8's "apparent manufacturer"-regel. En forbruger kan i teorien altid forsøge at rejse et krav mod flere parter samtidig, men den, der reelt bærer risikoen efter loven, er producenten, importøren eller distributøren.

Gælder det nye direktiv allerede nu?

Direktivet trådte i kraft den 8. december 2024, men det skal først være gennemført i dansk lov senest den 9. december 2026, og det gælder kun for produkter, der bringes på markedet efter den dato. Frem til da er det den nuværende produktansvarslov fra 2007 (baseret på 1985-direktivet), der gælder.

Dækker en almindelig ansvarsforsikring produktansvar for en creator?

Det afhænger helt af policen — en almindelig erhvervsansvarsforsikring dækker ikke nødvendigvis produktansvar, og slet ikke automatisk hvis creatoren teknisk fremstår som producent efter artikel 8. Det bør afklares konkret med forsikringsselskabet, særligt før en co-branded aftale indgås.

Ændrer det noget, at produktet er software eller en app frem for et fysisk produkt?

Ja — det er netop en af de største ændringer i det nye direktiv. Software, herunder AI-systemer, er nu udtrykkeligt omfattet af produktbegrebet, hvor det tidligere var uklart. Det gør ansvarskæden relevant for langt flere typer digitale produkter og partnerskaber end tidligere.

Skal vi vente på den danske lov, før vi handler på det her?

Nej. Ansvarsfordelingen mellem brand og creator er et kontraktvilkår, I selv kan forhandle på plads allerede nu, uanset hvornår den danske lov er endeligt vedtaget — det er netop pointen med at forhandle det ind i kontrakten, i stedet for at vente på, at loven afklarer det for jer.

Hvad hvis produktet faktisk bliver tilbagekaldt, ikke bare individuelt fundet defekt?

Det er et beslægtet, men andet og mere operationelt spørgsmål. Se hvad sker der med en influencer-kampagne, når produktet bliver tilbagekaldt for hvad EU's forordning om generel produktsikkerhed kræver, og hvad man gør med et sponsoreret opslag, der stadig promoverer det nu tilbagekaldte produkt.

Hvad hvis forbrugeren blot vil have penge tilbage eller reparation, ikke en ansvarsvurdering?

Det er en almindelig forbrugerklage, ikke et produktansvarsspørgsmål, og den følger i stedet Danmarks almindelige forbrugerklagesystem — først til sælgeren, derefter til Mæglingsteamet for Forbrugerklager og Forbrugerklagenævnet, hvis prisen kvalificerer. Se Forbrugerklagenævnet: sådan behandles en klage over et produkt anbefalet af en influencer for den proces, beløbsgrænserne, og hvorfor det er sælgeren — ikke influenceren — klagen retter sig mod.

Gælder det her anderledes specifikt for legetøj?

Ja — for legetøj specifikt findes en mere detaljeret branchespecifik regel oven i denne generelle. EU's nye legetøjsforordning ((EU) 2025/2509) bruger samme test — "markedsfører det under sit eget navn eller varemærke" — til at afgøre, hvem der tæller som den juridiske fabrikant, men tilføjer legetøjsspecifikke pligter — CE-mærkning og et digitalt produktpas — der gælder fra 1. august 2030. Se EU's nye legetøjsforordning: hvad den betyder for creators, der anmelder og unboxer børnelegetøj for hvad der ændrer sig, og hvornår.

Make Influences vurdering

I vores optik er den vigtigste pointe i denne artikel ikke det nye direktiv i sig selv, men skiftet i, hvornår produktansvar overhovedet bliver relevant for en creator: så snart samarbejdet bevæger sig fra "anbefaler et andet brands produkt" til "sætter sit eget navn på produktet". Vi anbefaler, at den overgang altid udløser et konkret spørgsmål i kontraktforhandlingen — hvem har forsikringen, og hvem skadesløsholder hvem — i stedet for at antage, at det almindelige samarbejdsvilkår også dækker den situation.