Hvad sker der med en influencer-kampagne, når produktet bliver tilbagekaldt?

Når et produkt, en influencer har promoveret, bliver tilbagekaldt, er brandets juridiske pligt under EU's forordning om generel produktsikkerhed (GPSR) at underrette alle identificerbare berørte forbrugere direkte og uden unødig forsinkelse — det gælder brandets egen kunde- og ordredata, ikke influencerens følgere. Om og hvordan brandet også skal reagere på selve det sponsorerede opslag, besvarer loven ikke; det er en operationel beslutning, som kampagnekontrakten sjældent adresserer på forhånd.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Brug den til at forstå, hvad loven kræver, og hvilke spørgsmål der stadig mangler et svar — få den konkrete juridiske vurdering af jeres eget produkt og kampagne hos en advokat.

Tilbagekaldelse er et andet spørgsmål end ansvar

Hvem der hæfter juridisk, hvis et produkt viser sig at være defekt, er ét spørgsmål — det besvarer hvem har ansvaret for et defekt produkt, en influencer anbefalede?, og svaret er som udgangspunkt producenten, importøren eller distributøren, ikke influenceren. Dette er det praktiske spørgsmål, der opstår, når hæftelsen allerede er afklaret, og produktet rent faktisk skal tilbagekaldes: hvem skal underrettes, hvordan, og hvad gør brandet ved den kampagne, der allerede har promoveret produktet?

Hvad GPSR faktisk kræver af brandet

EU's forordning om generel produktsikkerhed (forordning (EU) 2023/988, GPSR) trådte i kraft og fandt anvendelse i hele EU fra 13. december 2024. Den afløste det tidligere produktsikkerhedsdirektiv og gælder for stort set alle forbrugerprodukter, der ikke er reguleret af mere specifik EU-lovgivning.

Læg mærke til, hvad kravet om direkte underretning faktisk dækker: forbrugere, brandet selv kan identificere — typisk gennem egne salgs-, ordre- eller registreringsdata. Det dækker ikke automatisk alle, der har set en influencers sponsorerede opslag om produktet, medmindre de også optræder i brandets egne data som købere.

Den danske del: hvem skal underrettes, og hvornår

Ved siden af forbrugerunderretningen har producenten og distributøren pligt til straks at underrette den relevante tilsynsmyndighed, hvis de bliver opmærksomme på, at et usikkert produkt er kommet på markedet. Hvilken myndighed afhænger af risikotypen: kemiske risici hører under Miljøstyrelsens Kemikalieinspektion, mens de fleste andre produktkategorier hører under den danske markedsovervågning for produktsikkerhed — indtil 31. december 2025 varetaget af den selvstændige Sikkerhedsstyrelsen, som fra 1. januar 2026 er lagt ind under Erhvervsstyrelsen som led i en statslig spareøvelse. I praksis betyder det, at den samme vejledning og tilbagekaldelsesproces nu ligger hos Erhvervsstyrelsen (fortsat udgivet på sik.dk), ikke en selvstændig styrelse. Der er som udgangspunkt ingen tidsbegrænsning på selve underretningspligten — den gælder i hele produktets levetid på markedet, ikke kun i en periode efter lancering.

I praksis betyder det for et brand, der arbejder med influencer marketing: opdages problemet, mens en kampagne stadig kører, er den myndighedsrettede underretning og forbrugerunderretningen den akutte, lovbestemte opgave — og den har intet at gøre med, om produktet blev promoveret af en influencer eller solgt gennem almindelige kanaler. Det er det næste spørgsmål, loven er tavs om.

Det, loven ikke besvarer: influencerens oprindelige opslag

Hverken GPSR eller den danske markedsovervågning forholder sig til, om et brand også skal reagere på et sponsoreret opslag, der stadig ligger fremme og promoverer det nu tilbagekaldte produkt. Det er efter vores erfaring i Make Influence et reelt hul: kampagnekontrakter dækker sjældent, hvad der skal ske med indholdet, hvis selve produktet efterfølgende bliver usikkert — modsat en force majeure-klausul, der dækker forsinket eller udeblevet levering, ikke et allerede leveret og offentliggjort opslag. Se Det skal en influencer-kontrakt indeholde for, hvorfor en produkttilbagekaldelse er værd at nævne som sit eget punkt i kontrakten, på linje med de øvrige 12.

Det afgørende er, hvor meget kontrol brandet reelt har over opslaget — og det varierer markant efter opslagstype:

Se hvilke brugsrettigheder beholder du, hvis en influencer sletter sit indhold? for den samme kontrol-versus-afhængighed-logik anvendt på slettet indhold — princippet er det samme: jo mere kampagnen er teknisk afhængig af, at opslaget forbliver live og upåvirket, jo mindre kontrol har brandet, når noget skal ændres hurtigt.

Beslutningsramme: skal opslaget ned, blive oppe, eller opdateres?

Regnestykke: hvorfor kundedata og opslagets rækkevidde er to forskellige tal (hypotetisk)

Tallene nedenfor er et opdigtet eksempel til at illustrere pointen — ikke en reel sag.

Et brand sælger 3.000 enheder af et produkt gennem egen webshop, hvor alle købere er registreret med navn og e-mail. Samtidig har en influencer promoveret produktet i et sponsoreret opslag, der ifølge platformens egne tal er blevet vist til 250.000 personer. Da produktet tilbagekaldes, opfylder brandet GPSR's krav ved at kontakte alle 3.000 registrerede købere direkte — det er den lovpligtige del. De resterende cirka 247.000 personer, der har set opslaget uden at købe via brandets egne kanaler, er ikke omfattet af den lovpligtige underretning overhovedet, fordi de ikke er identificerbare forbrugere i brandets egne data. Om og hvordan den gruppe alligevel skal nås — gennem en opfølgning på selve opslaget — er den operationelle beslutning, denne artikel handler om, ikke et lovkrav.

Ofte stillede spørgsmål

Skal vi altid bede influenceren fjerne det oprindelige opslag helt?

Der er ikke noget lovkrav om det. Efter vores vurdering i Make Influence er en synlig, tydelig opfølgning ofte at foretrække frem for en stille sletning, fordi sletning kan opfattes som et forsøg på at skjule sagen, hvis nogen allerede har set eller gemt opslaget. Den endelige beslutning bør dog tages sammen med jeres egen kommunikations- og juridiske rådgivning ud fra sagens alvor.

Har influenceren selv den samme underretningspligt som brandet?

Som udgangspunkt nej. GPSR's pligter retter sig mod "erhvervsdrivende" i snæver forstand — producent, importor, distributør og i visse tilfælde onlineplatformen. En influencer, der blot har promoveret produktet, er normalt ikke omfattet af den kategori, medmindre deres eget navn eller mærke optræder på selve produktet — se hvem har ansvaret for et defekt produkt, en influencer anbefalede? for den undtagelse.

Hvor hurtigt skal vi reagere?

GPSR bruger formuleringen "uden unødig forsinkelse" uden et fast antal dage. I praksis vurderes det ud fra, hvor alvorlig risikoen er, og hvor hurtigt den med rimelighed kunne være identificeret og håndteret — jo alvorligere risiko, jo mindre tolerance for forsinkelse.

Skal en whitelistet annonce altid stoppes med det samme, selvom loven ikke nævner det direkte?

Efter vores vurdering: ja. GPSR forholder sig ikke eksplicit til betalte annoncer, men at fortsætte med at betale for at vise et nu-tilbagekaldt produkt frem er en selvstændig risiko oven i selve tilbagekaldelsen — både omdømmemæssigt og potentielt juridisk.

Gælder reglerne, hvis produktet er solgt gennem en tredjepartsmarkedsplads?

Ja. GPSR pålægger onlinemarkedspladser en selvstændig pligt til at samarbejde om effektive tilbagekaldelser af produkter, der er solgt gennem platformen — uafhængigt af, om produktet oprindeligt blev opdaget gennem en influencer-kampagne eller almindeligt salg.

Kunne denne tilbagekaldelse være undgået ved at få sikkerhedsdokumentationen på plads, før produktet nogensinde blev sendt ud som prøve?

Ofte ja — i hvert fald den del af sagen, der reelt skyldes mangelfuld sikkerhedsdokumentation frem for en genuint uforudsigelig defekt. GPSR, kosmetikforordningen og fødevareretten behandler alle en gratis prøve sendt til en influencer som at bringe produktet i omsætning, hvilket betyder, at den bagvedliggende sikkerhedsvurdering og -dokumentation allerede skulle have eksisteret, før den første prøve blev sendt — ikke først før produktet gik i almindeligt salg. Se hvilket ansvar har et brand, når det sender en influencer en produktprøve med en reel sikkerhedsrisiko? for den tidligere pligt.

Ser det anderledes ud specifikt for legetøj?

GPSR-mekanikken ovenfor gælder stadig, men legetøj har derudover sin egen branchespecifikke regel oven i: fra 1. august 2030 gør EU's nye legetøjsforordning ((EU) 2025/2509) CE-mærkning og et digitalt produktpas obligatorisk, og behandler et ikke-kompatibelt legetøjsopslag på en onlinemarkedsplads som ulovligt indhold efter Digital Services Act. Se EU's nye legetøjsforordning: hvad den betyder for creators, der anmelder og unboxer børnelegetøj for hele billedet.

Er en produkttilbagekaldelse det samme problem som at et produkt bliver udsolgt?

Nej — det er modsatte problemer. En tilbagekaldelse udløses af en sikkerhedsrisiko og medfører en lovbestemt handlepligt; at et produkt bliver udsolgt er slet ikke en sikkerhedssag, men et spørgsmål om efterspørgsel og lager uden noget lovkrav. Se viral efterspørgsel og udsolgt-risiko: hvad et brand bør planlægge, før et creator-opslag går viralt for den lagerklarheds-side af det andet scenarie.

Make Influence's vurdering

Efter vores erfaring er det største praktiske problem ikke selve tilbagekaldelsesprocessen — den er relativt veldefineret af GPSR og de danske myndigheder. Det er, at ingen af de parter, der normalt er involveret i en influencer-kampagne, automatisk har ansvaret for at tænke på det oprindelige opslag, når en tilbagekaldelse rammer. Vi anbefaler, at en kampagnekontrakt af en vis størrelse eksplicit navngiver dette scenarie — hvem der kontakter influenceren, hvor hurtigt betalte visninger skal sættes på pause, og hvad der forventes af det organiske opslag — i stedet for at opdage manglen midt i en akut sag, hvor der i forvejen er travlt med den lovpligtige del.