Creator co-creation: Når et brand lader en influencer være med til at designe produktet, ikke kun promovere det

Creator co-creation er, når et brand inddrager en influencer i selve produktudviklingen — valg af shades, ingredienser, emballage eller navn — før produktet lanceres, i modsætning til et almindeligt sponsoreret opslag, hvor influenceren kun promoverer et allerede færdigt produkt. Det vigtigste kommercielle spørgsmål er, om influenceren får et fast honorar eller en royalty af salget, fordi de to modeller giver meget forskellige udfald, hvis produktet bliver en succes — eller en fiasko.

Dette er Make Influence's egen operationelle erfaring og vurdering af offentligt dokumenterede sager, ikke juridisk rådgivning. Regn selv efter, hvis du bygger en aftale på tallene i regneeksemplet nedenfor.

Hvad adskiller co-creation fra andre samarbejdsformer?

Ambassadørprogrammer, affiliate-aftaler, gifting og almindelige sponsorerede opslag har én ting til fælles: influenceren promoverer et produkt, som brandet allerede har besluttet sig for. Co-creation vender rækkefølgen om — influenceren er med til at forme produktet, før det overhovedet findes i sin endelige form. Det kan være alt fra at vælge de 16 shades i en makeup-palette til at give feedback på en formulering, før den går i produktion.

Se sådan driver du et ambassadørprogram for den løbende samarbejdsform, co-creation oftest sammenlignes med — de to kan sagtens kombineres, men de løser forskellige problemer.

Co-creation forveksles også let med et co-branded produktsamarbejde, men de to løser forskellige problemer. Et co-branded samarbejde licenserer en allerede kendt creators navn eller likeness til et produkt, som brandet selv designer, producerer og ejer, typisk mod en dokumenteret forudbetaling-mod-royalty-struktur (cirka 5-10 % af nettosalget i de beslægtede celebrity-licenskategorier, modellen bygger på). Co-creation handler om selve designprocessen — influenceren er med til at forme shaden, formlen eller emballagen, før noget af det overhovedet findes — og har, som næste afsnit viser, intet tilsvarende dokumenteret royalty-benchmark.

To dokumenterede eksempler på, hvordan co-creation faktisk foregår

Too Faced x NikkieTutorials: én navngiven influencer, fast honorar

I 2016 lancerede makeup-mærket Too Faced paletten "The Power of Makeup" i samarbejde med den hollandske YouTuber NikkieTutorials — en af de tidligste og mest omtalte enkelt-influencer co-creation-aftaler i beauty-branchen. NikkieTutorials var med til at vælge shades og produkter i paletten, og hendes navn stod på emballagen.

Sagen blev kendt for noget andet: den kommercielle struktur. Ifølge flere branchemedier, og bekræftet af NikkieTutorials selv på Twitter, fik hun et fast honorar på 50.000 USD for samarbejdet — uafhængigt af, hvor godt paletten solgte. Da YouTuberen Jeffree Star senere offentligt anslog, at Too Faced havde solgt for flere millioner dollars på paletten, bekræftede NikkieTutorials selv aftalens struktur med ordene: "Jeg skrev under på min kontrakt med TF dengang, fordi jeg var naiv og ikke vidste bedre." De præcise omsætningstal varierer fra kilde til kilde — fra omkring 5 millioner til over 10 millioner USD — men selve pointen står fast uanset hvilket tal, man lægger til grund: en fast betaling betyder, at influenceren ikke får del i opsiden, hvis produktet bliver en kommerciel succes.

Bubble Skincare: co-creation med et helt community, ikke én influencer

Hudplejemærket Bubble Skincare bruger en anden model. Ifølge mærkets egen hjemmeside testes nye produkter af mærkets community, før de lanceres — gennem spørgeskemaer, fokusgrupper og produkttests, hvor deltagerne giver feedback på formel, emballage og navn. Et produkt går først videre til produktion, hvis det opnår mindst 90 % accept blandt testerne; det har blandt andet forsinket en solcreme, fordi testerne rapporterede en hvid film på huden. Det er ikke én betalt influencer, der designer produktet — det er en tilbagevendende feedback-loop med mange mindre skabere og forbrugere, som mærket selv kalder "community-powered".

De to eksempler viser to reelt forskellige modeller: en enkelt, navngiven influencer med en individuel kontrakt og en klar (om end her uheldigt struktureret) betaling — over for en løbende, bredere feedback-mekanisme uden nogen enkelt "designer"-kontrakt.

Det vigtigste kommercielle valg: fast honorar eller royalty

Uanset om co-creation foregår med én influencer eller et helt community, er det centrale kommercielle spørgsmål det samme: skal influenceren betales uafhængigt af salget (fast honorar) eller som en andel af salget (royalty)?

• Fast honorar giver influenceren sikkerhed — pengene kommer, uanset om produktet flopper eller bliver en bestseller. Til gengæld får influenceren ingen del af opsiden, hvis produktet bliver en stor succes, sådan som NikkieTutorials-sagen illustrerer.
• Royalty/andel af salget giver influenceren en del af opsiden, men også risikoen — sælger produktet dårligt, kan royaltyen ende lavere end et fast honorar ville have været.

Der findes ikke ét dokumenteret, offentligt "markedstal" for, hvor stor en royalty typisk er i denne type aftale — de kilder, denne artikel har kunnet finde frem til på skrivetidspunktet, er enten uspecifikke brancheblogs eller ikke offentligt bekræftede tal fra enkeltaftaler. Behandl derfor royalty-procenten som et forhandlingspunkt, der skal fastsættes fra sag til sag — ikke som en fast branchenorm, du kan slå op.

Hvem ejer designet, opskriften eller navnet bagefter?

En co-creation-aftale bør tage stilling til, hvad der sker med influencerens bidrag, når samarbejdet slutter: Kan brandet blive ved med at sælge produktet uden influenceren? Kan influenceren tage det samme koncept med til et andet brand? Kontrakt-tjeklisten dækker ejerskabsspørgsmål generelt — i en co-creation-aftale er det særligt vigtigt, fordi influencerens bidrag (en formel, en shade-kombination, et navn) kan have værdi uafhængigt af selve det indhold, influenceren poster om det. Det er en anden situation end den, hvor en influencer selv lancerer sit eget, uafhængige produkt — se når en influencer lancerer sit eget produkt for den beslægtede, men modsatrettede situation.

Hvis co-creation-produktet også involverer indhold, influenceren selv har skabt (fx en video om udviklingsprocessen), er det stadig almindelig UGC-licensering, der afgør, hvad brandet må gøre med det indhold — se brugsrettigheder til UGC forklaret og de tre UGC-licenstyper for, hvordan licensspørgsmålet adskiller sig fra spørgsmålet om ejerskab til selve produktet.

Beslutningsramme: hvornår giver co-creation mening?

HVIS influenceren har en stærk, specifik ekspertise inden for produktkategorien (fx en makeup-artist med kendt shade-sans) → co-creation kan tilføre reel produktværdi, ikke kun markedsføringsværdi.

HVIS formålet udelukkende er at generere buzz omkring en lancering → et almindeligt sponsoreret opslag eller en ambassadøraftale løser samme problem billigere og hurtigere.

HVIS influenceren har en manager eller et agentur → forvent, at royalty- og ejerskabsspørgsmål bliver de sværeste punkter at forhandle — se sådan tager talentmanagere og agenter en andel for, hvordan et lag af repræsentation typisk påvirker den slags forhandlinger.

HVIS brandet ikke kan committe sig til en reel produktudviklingsproces (tid, budget til test og iteration) → co-creation bliver reelt bare et sponsoreret opslag med ekstra skridt, og bør ikke markedsføres som co-creation.

Regneeksempel: fast honorar vs. royalty (hypotetisk)

Tallene herunder er opdigtede og udelukkende til illustration — de er ikke hentet fra en reel Make Influence-kunde eller en reel aftale.

Et brand tilbyder en influencer to modeller for et co-created produkt: (a) et fast honorar på DKK 40.000, eller (b) DKK 10 i royalty pr. solgt enhed. Brandet forventer et førsteoplag på 3.000 enheder.

• Ved det forventede salg (3.000 enheder): royalty-modellen giver 3.000 × 10 = DKK 30.000 — mindre end det faste honorar.
• Bliver produktet en overraskende succes og sælger 20.000 enheder: royalty-modellen giver 20.000 × 10 = DKK 200.000 — fem gange det faste honorar.

Eksemplet illustrerer præcis den afvejning, NikkieTutorials-sagen viser i den virkelige verden: et fast honorar fjerner risikoen for influenceren, men fjerner også opsiden. Ingen af de to modeller er "rigtig" — men influenceren bør kende brandets egne salgsforventninger, før de vælger mellem dem, ikke bagefter.

Almindelige fejl

• At underskrive et fast honorar uden at kende brandets salgsforventninger. NikkieTutorials-sagen er det mest citerede eksempel på præcis dette.
• At markedsføre et produkt som "co-created", når influenceren reelt kun har godkendt et allerede færdigt design. Det udvander begrebet og kan opfattes som vildledende af følgere, der forventer reel indflydelse.
• At glemme at aftale, hvad der sker med produktet og navnet, når samarbejdet slutter. Se kontrakt-tjeklisten for ejerskabsspørgsmål generelt.
• At antage, at en høj royalty-procent er "normal", fordi en blog siger det. Der findes ikke et bekræftet branchetal — forhandl fra sag til sag.

Make Influence's perspektiv

I vores erfaring er co-creation den samarbejdsform, hvor det er allervigtigst at få den kommercielle struktur på plads før produktudviklingen går i gang — fordi det, modsat et enkelt sponsoreret opslag, er svært at genforhandle midt i et forløb, der kan tage måneder. Vi anbefaler generelt, at influenceren (eller dennes manager) får indsigt i brandets realistiske salgsforventninger, før de vælger mellem et fast honorar og en royalty-model — ikke fordi det ene er bedre end det andet, men fordi valget uden den information reelt er et gæt. Dette er vores egen operationelle erfaring, ikke en generel regel eller juridisk anbefaling.

FAQ

Er co-creation det samme som et ambassadørprogram?

Nej. Et ambassadørprogram handler om løbende promovering af eksisterende eller kommende produkter — se sådan driver du et ambassadørprogram. Co-creation handler specifikt om at inddrage influenceren i selve produktudviklingen, før produktet findes.

Skal influenceren altid have en royalty i en co-creation-aftale?

Nej. Et fast honorar er lige så almindeligt, og fjerner risikoen for influenceren — men fjerner også opsiden, hvis produktet bliver en stor succes.

Ejer influenceren produktet, de har været med til at designe?

Sjældent i praksis, medmindre kontrakten eksplicit siger det. Se kontrakt-tjeklisten for, hvordan ejerskabsspørgsmål generelt bør skrives ind i en influencer-kontrakt.

Hvad er forskellen på co-creation og influencerens eget produkt?

Co-creation er brandets produkt, som influenceren hjælper med at designe. Når en influencer i stedet lancerer sit helt eget, uafhængige produkt, er det en anden situation med andre konsekvenser for eksisterende brand-aftaler — se når en influencer lancerer sit eget produkt.

Er der et bekræftet, typisk royalty-niveau for co-creation-aftaler?

Nej — denne research fandt ingen pålidelig, offentligt bekræftet standardprocent. Behandl royaltyen som et forhandlingspunkt fra sag til sag.

Er co-creation det samme som en co-branded produktlicens?

Nej. En co-branded produktlicens (se co-branded produktsamarbejder) sætter en creators navn eller likeness på et produkt, brandet selv designer; co-creation handler om, at creatoren er med til at forme selve designet.