Sådan tager talentmanagere og agenter en andel af en influencers brand-aftaler

Hvor meget tager en manager eller agent egentlig?

En influencers manager tager typisk 15-20 % af en aftales værdi, og et agent eller bureau tager typisk 10-20 % — begge dele trukket fra profilens eget honorar, ikke lagt oveni brandets pris. Har profilen både en manager og en agent samtidig, kan de to provisioner tilsammen æde 25-40 % af aftalens bruttoværdi, før profilen ser en krone. Ifølge Christina Barré, partner i kommunikationsbureauet Friday, citeret i SE og HØR i maj 2025, koster det danske influencere mellem 20-30 % af deres omsætning at have en agent — hvad hun selv kalder "en standard fordelingsnøgle i influencerbranchen".

Academy dækker allerede, hvordan et brand bør forhandle, når en profil er repræsenteret, i forhandling med en influencers manager eller bureau vs. direkte. Denne artikel vender vinklen om: den er skrevet til dig som creator, der overvejer at lade dig repræsentere, eller allerede er det — hvad procenten faktisk dækker, hvornår den lægger sig oveni en anden procent, og hvad der reelt er til forhandling, før du skriver under.

Manager, agent og bureau — hvem gør hvad?

De tre ord bruges ofte i flæng, men dækker forskellige roller:

I praksis er skellet ofte flydende: mange mindre profiler har én person, der både er manager og agent, mens større profiler kan have begge dele parallelt — og dermed to regninger.

Hvorfor er der ikke ét fast tal?

I den amerikanske underholdningsindustri er 10 % faktisk lovreguleret for en del af markedet: Californiens Talent Agency Act sætter et loft på 10 % kommission for fagforeningsdækket arbejde (union jobs) og op til 20 % for ikke-fagforeningsdækket arbejde, ifølge Parrot Analytics' egen gennemgang af loven. Det er den historiske baggrund for, at "10 procent" stadig bruges som et referencepunkt i branchen.

Den regulering gælder hverken i Danmark eller for digitale creator-aftaler generelt — der er ikke noget dansk eller EU-loft på, hvad en manager eller agent må tage fra en influencer. De 10-20 %/15-20 %-intervaller, der går igen i denne artikel, er derfor markedspraksis rapporteret af praktiserende managere selv, ikke et reguleret minimum eller maksimum. Spørg altid efter den konkrete sats, før du regner med et bestemt tal.

Sådan lægger provisionerne sig oveni hinanden, hvis du har begge dele

Det mest oversete punkt for en profil, der overvejer repræsentation, er ikke selve procenten — det er, hvad der sker, når to procenter gælder samtidig.

Ifølge et eksempel fra talent-tech-virksomheden Dots' egen gennemgang af branchens honorarstruktur (maj 2026) beregnes begge provisioner typisk af den samme, oprindelige bruttoværdi — ikke den ene oveni den anden. På en aftale til 10.000 USD tager manageren 20 % (2.000 USD), og bureauet tager 10 % af den oprindelige bruttosum (1.000 USD), så profilen står tilbage med 7.000 USD — altså 30 % i alt, ikke en sammensat, højere procent.

Det er en fornuftig standardantagelse, men det er ikke en garanti. Om provisionerne beregnes af den samme bruttosum, eller om den ene part tager sin andel af det, der er tilbage efter den anden har taget sin, er en konkret kontraktdetalje — og en af de vigtigste ting at få afklaret, før du underskriver noget som helst, hvis du allerede har, eller overvejer, både en manager og et bureau.

Fast honorar, ren provision eller en hybrid?

De fleste managere og agenter arbejder på ren provision — de tjener kun, når der lukkes en aftale. Men modellen varierer:

• Ren provision. Ingen betaling uden lukkede aftaler. Mest almindeligt for enkeltpersoner, der arbejder som manager for et lille antal profiler.
• Fast månedligt honorar (retainer). En praktiserende influencer-manager (Johanna B. Voss, egen hjemmeside) angiver at have set retainere fra 800 til over 3.000 USD om måneden i det amerikanske marked — betalt uafhængigt af, om der lukkes aftaler i perioden.
• Hybrid. Samme kilde beskriver sin egen model: en indledende 3-måneders retainer efterfulgt af en reduceret provisionssats (10 % i stedet for den indledende sats) på alle aftaler herefter.

Der findes ikke noget dansk tal for retainer-niveauer i denne research — behandl de amerikanske beløb som en indikation af, at modellen findes, ikke som en dansk norm.

Betyder det noget, hvem der skaffede aftalen?

Nogle managere sondrer mellem inbound-aftaler (brandet henvender sig direkte til dig, og manageren blot forhandler vilkårene) og outbound-aftaler (manageren selv opsøger og lukker aftalen). Logikken kan gå begge veje: nogle tager en lavere sats på inbound, fordi arbejdet var mindre; andre tager samme sats uanset kilde, fordi forhandlingen er den samme opgave. Spørg konkret ind til dette, før du skriver under — det er en af de faktorer, der oftest er til forhandling.

Det er til forhandling, når du skriver under

• Selve procentsatsen. Intervallet 10-20 % (agent/bureau) og 15-20 % (manager) er en ramme, ikke en fast pris.
• Undtagelse for eksisterende relationer. Hvis du allerede har brands, du selv har opbygget en relation til, før du skrev under — bed om, at de er undtaget fra provisionen, eller forhandl en lavere sats for dem specifikt.
• Opsigelsesvarsel og bindingsperiode. Hvor lang tid er du bundet, og hvor lang tid før du kan opsige uden videre?
• Provision efter kontraktens ophør ("tail"-klausul). Inden for salgs- og formidlingsaftaler generelt er det almindeligt, at en formidler beholder retten til provision på aftaler, der var i gang, mens kontrakten stadig gjaldt, i en periode efter ophør — typisk 6-24 måneder afhængigt af branchen, ifølge kontrakt-opslagsværket ContractKen. Der findes ikke et dokumenteret, influencer-specifikt tal for denne periode i denne research — men princippet optræder ofte nok i rapporteringer om managementkontrakter til, at du bør spørge direkte, om din egen kontrakt har en tilsvarende klausul, og i så fald hvor lang periode og hvilke aftaler den dækker.
• Inbound vs. outbound-satsen, som beskrevet ovenfor.

Advarselstegn, før du skriver under

• Ingen skriftlig kontrakt. En mundtlig aftale om procentsats er ikke noget, du kan slå op igen, hvis der opstår uenighed.
• Provision på alt, uden undtagelser. Hvis kontrakten kræver provision af enhver indtægt — inklusive relationer, du selv har opbygget længe før kontrakten — er det et rødt flag.
• Ingen klar opsigelsesbestemmelse. Hvis du ikke kan finde ud af, hvordan og hvornår du kan komme ud af aftalen, skal det afklares før underskrift, ikke bagefter.
• En sats markant over 20 % uden en forklaring på, hvad det ekstra dækker (fx en bredere pakke af ydelser end ren aftaleforhandling).
• Uklarhed om, hvad der sker, hvis du har både manager og agent. Får du ikke et klart svar på, om provisionerne lægges sammen af samme bruttosum, er det et spørgsmål, du skal have svar på, før du har to regninger på samme aftale.

Beslutningsramme: Er det pengene værd at lade dig repræsentere?

Hvis du er nano- eller mikroprofil (under ca. 100.000 følgere), og aftaler sjældent kommer ind af sig selv → er tiden formentlig bedre brugt på selv at pitche brands og bygge dit eget media kit end på at aflevere 10-20 % af hver aftale.

Hvis din tid går med forhandling og administration i stedet for indhold, og volumen af aftaler er steget mærkbart → begynder regnestykket at give mening, forudsat at du kan verificere, at manageren rent faktisk skaffer flere eller bedre aftaler, end du selv ville have gjort.

Hvis du allerede har stærke, direkte relationer til bestemte brands → forhandl en undtagelse for dem, før du underskriver noget som helst — ikke bagefter.

Hvis du overvejer både en manager og en agent samtidig → få afklaret skriftligt, hvordan de to provisioner beregnes i forhold til hinanden, før du siger ja til nogen af dem.

Regneeksempel

Hypotetiske tal til illustration — ikke en reel Make Influence-kundecase.

En profil indgår en aftale til 20.000 kr. med et brand. Profilen har både en manager (18 %) og et bureau (12 %), og begge beregner deres provision af den oprindelige bruttosum, som beskrevet i afsnittet om stakning ovenfor:

• Manager: 18 % af 20.000 kr. = 3.600 kr.
• Bureau: 12 % af 20.000 kr. = 2.400 kr.
• Samlet provision: 6.000 kr. (30 % af aftalens værdi)
• Profilen står tilbage med: 14.000 kr.

Brandets pris er stadig 20.000 kr., uanset hvordan den fordeles bagved. Det, der ændrer sig for profilen, er, at 30 % af aftalen aldrig når frem — hvilket er en konkret ting at regne ind, når du sammenligner et repræsenteret tilbud med at forhandle den samme aftale selv.

Make Influences perspektiv

Make Influence er ikke en talentmanager eller et agentbureau, og vi tager ikke en managementprovision fra profiler på vores platform. Vi forhandler og udbetaler direkte til den enkelte creator, eller til den kontaktperson, profilen selv har angivet — herunder en manager eller et bureau, hvis profilen er repræsenteret. Den provision, manageren eller bureauet efterfølgende tager af udbetalingen, er en aftale mellem profilen og deres egen repræsentant og foregår uden for vores platform. Det er ikke noget, vi kan sætte tal på for den enkelte, men det er præcis derfor, det er vigtigt selv at kende sin egen kontrakt, før man sammenligner tilbud.

FAQ

Er en manager det samme som et bureau?

Ikke nødvendigvis. En manager repræsenterer ofte kun én eller få profiler personligt, mens et bureau typisk har en større portefølje og flere ansatte, der kan dele opgaverne mellem sig.

Kan jeg forhandle procentsatsen ned?

Ja, særligt hvis du kommer med en dokumenteret track record eller allerede har brand-relationer, du selv har opbygget. Satsen er sjældent fast for alle profiler i samme bureau.

Skal jeg betale provision af aftaler, jeg selv skaffer, mens jeg er under kontrakt?

Det afhænger helt af, hvad kontrakten siger — og det er præcis derfor, det skal stå eksplicit, ikke antages. Nogle kontrakter undtager aftaler, profilen selv bringer ind; andre gør ikke. Få det afklaret skriftligt, før du skriver under.

Hvad er forskellen på denne provision og den kommission, jeg forhandler med brandet?

Det er to forskellige ting, der tilfældigvis deler navn. Managerens eller bureauets provision er et honorar for repræsentation, betalt af profilens eget honorar. Den performance-kommission, Academy beskriver i hvor meget kommission bør en influencer få, er en del af selve betalingsmodellen med brandet, baseret på sporet salg. De to kan optræde i samme aftale uden at påvirke hinanden.

Hvad hvis jeg vil opsige aftalen med min manager?

Tjek kontraktens opsigelsesbestemmelse og eventuelle klausuler om provision efter ophør, før du handler — se afsnittet om, hvad der er til forhandling, ovenfor. En eksklusivitetsklausul kan også spille ind; se eksklusivitetsklausuler i influencer-kontrakter for den generelle mekanik, selvom den artikel er skrevet fra brandets side af en aftale.

Er det bedre at gå sammen med andre creators i stedet for at hyre en manager?

Det er en anden model med en anden økonomi — se creator-kollektiver: hvad er det, og bør brands samarbejde med dem for forskellen, herunder at et kollektiv typisk er bygget af profilerne selv, mens en manager eller et bureau er en ekstern tredjepart mod betaling.