Right of first refusal og forlængelsesoptioner i influencer-kontrakter

"Right of first refusal", også kaldet fortrinsret, er et kontraktbegreb, der bruges om to helt forskellige ting i influencer marketing — og forveksles ofte. Den ene betydning handler om godkendelse af indhold før publicering (det dækker godkendelsesprocessen i kontrakt-tjeklisten allerede). Den anden, og den denne artikel handler om, er en klausul der giver brandet fortrinsret til at forny eller forlænge en aftale, før profilen kan indgå en tilsvarende aftale med en anden. Artiklen gennemgår, hvordan klausulen adskiller sig fra både eksklusivitet og en almindelig forlængelsesoption, hvad den bør koste, og om den holder efter dansk ret.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få den konkrete kontraktformulering gennemgået af en advokat.

To ting kaldes "right of first refusal" i influencer marketing — og det er ikke det samme

Søger man på "right of first refusal" i en influencer-kontekst, støder man på to helt forskellige begreber, der begge bruger samme navn:

• Godkendelse før publicering. Nogle bureauer og juridiske guides bruger "right of first refusal" om brandets ret til at se og godkende indhold, før det går live — det er reelt godkendelsesprocessen, allerede nævnt som ét af de 12 punkter i kontrakt-tjeklisten, og har intet med fornyelse eller konkurrenter at gøre.
• Fortrinsret til fornyelse (denne artikel). Den klassiske juridiske betydning — hentet fra fast ejendom, aktionæraftaler og talentkontrakter — hvor brandet får ret til at matche eller forny aftalen, før profilen kan indgå en tilsvarende eller konkurrerende aftale med en anden part.

Denne artikel handler udelukkende om den anden betydning. Leder du efter godkendelse af indhold før publicering, er det allerede dækket af godkendelsesprocessen i kontrakt-tjeklisten.

Right of first refusal, right of first negotiation og en ren forlængelsesoption: tre mekanismer, tre svar

Selv inden for "fortrinsret til fornyelse" findes der tre forskellige mekanismer, der løser forskellige problemer:

Forskellen er, hvor meget frihed profilen har undervejs. En ren forlængelsesoption er den mest forudsigelige for begge parter, fordi vilkårene typisk er aftalt på forhånd. En right of first refusal er den mest fleksible for brandet, men lægger mest usikkerhed over på profilen, fordi profilen reelt ikke kan lukke en aftale med nogen anden, før brandet har haft sin chance for at matche. Right of first negotiation ligger midt imellem — brandet får første ret til at forhandle, men skal stadig blive enig med profilen om nye vilkår, ikke bare matche et eksisterende tilbud.

Sådan adskiller det sig fra en eksklusivitetsklausul

De to klausultyper forveksles ofte, fordi begge begrænser, hvem profilen kan arbejde med — men de regulerer forskellige tidsrum:

De to kan sagtens stå i samme kontrakt uden at overlappe: eksklusivitet regulerer, hvad profilen må lave, mens aftalen er aktiv; en fortrinsret eller forlængelsesoption regulerer, hvad der sker, når den udløber. Et ambassadørprogram med lang eksklusivitet i selve perioden har typisk også størst behov for en fortrinsret ved fornyelse, fordi brandet har investeret mest i relationen — se sådan driver du et ambassadørprogram for hvordan det hænger sammen.

Hvad skal klausulen konkret specificere? En tjekliste

• Hvad udløser den. Et konkret, modtaget tredjepartstilbud (right of first refusal), aftalens nærmere udløb (right of first negotiation), eller blot brandets eget valg (ren forlængelsesoption)?
• Hvor lang svarfrist har brandet. En kort frist (typisk 5-14 dage) tvinger brandet til hurtig beslutning uden at binde profilen unødigt længe; en lang frist beskytter brandet bedre, men koster profilen mere i tabt frihed.
• Hvad "matche" faktisk betyder. Skal brandet matche prisen alene, eller også øvrige vilkår som eksklusivitet, brugsrettigheder og leverancemængde? Uklarhed her er den hyppigste kilde til uenighed.
• Om profilen skal oplyse konkurrentens identitet. Nogle klausuler kræver kun vilkårene, ikke hvem tilbuddet kommer fra — relevant, hvis profilen ønsker en vis fortrolighed om, hvem der har henvendt sig.
• Hvad der sker, hvis brandet takker nej. Som udgangspunkt bør profilen være helt fri til at indgå aftalen med den anden part — en klausul, der ikke frigiver profilen ved afslag, er reelt en skjult eksklusivitetsklausul uden tidsbegrænsning.

Er klausulen håndhævelig efter dansk ret?

Der findes ingen dansk lov specifikt om right of first refusal eller forlængelsesoptioner i influencer-kontrakter. Som med de øvrige klausultyper i denne serie er det den generelle aftaleloven § 36, der afgør, om en konkret formulering holder: "En aftale kan ændres eller tilsidesættes helt eller delvis, hvis det vil være urimeligt eller i strid med redelig handlemåde at gøre den gældende" — vurderingen lægger vægt på "forholdene ved aftalens indgåelse, aftalens indhold og senere indtrufne omstændigheder" (§ 36, stk. 2).

I praksis betyder det, at en klausul med en urimeligt lang svarfrist, en uklar definition af "matche", eller ingen reel udløsende begivenhed, står svagere, hvis den nogensinde bliver testet, end en klausul med en kort, konkret frist og en klar frigivelse, hvis brandet takker nej. Der findes ikke offentliggjort dansk retspraksis, der specifikt tester denne klausultype i en influencer-kontrakt — vurderingen ovenfor følger af § 36's generelle rimelighedsprincip, ikke af en konkret afgørelse om emnet.

Skal klausulen koste noget for brandet?

Samme logik som ved eksklusivitet gør sig gældende her, selvom den sjældent nævnes: en right of first refusal-klausul begrænser reelt profilens forhandlingsposition, selv når klausulen aldrig bliver aktiveret. En profil, der ved, at et andet brand først skal have afslag, før en ny aftale kan lukkes, kan opleve, at potentielle nye samarbejdspartnere tøver med at lægge tid i en forhandling, de risikerer aldrig bliver til noget. Den friktion har en reel værdi for profilen, uanset om brandet nogensinde reelt bruger sin ret.

Efter vores erfaring bør en right of first refusal-klausul enten (a) være tidsbegrænset til en kort periode omkring aftalens udløb — ikke gælde på ubestemt tid — eller (b) honoreres med et tillæg, ligesom eksklusivitet. En klausul uden tidsbegrænsning og uden kompensation er den udgave, der oftest bliver et forhandlingspunkt, profilens manager insisterer på at stryge eller indsnævre.

Beslutningsramme: skal I bruge klausulen, og hvilken variant?

HVIS I har investeret meget i relationen (ambassadørprogram, lang oplæringstid, unik indsigt i produktet) → en right of first refusal med en kort svarfrist er værd at bede om.

HVIS I blot ønsker at undgå at glemme at forny en velfungerende aftale → en ren forlængelsesoption er enklere og mere forudsigelig for begge parter.

HVIS profilen har egen manager eller bureau → forvent, at klausulen bliver forhandlet ned til en kort frist eller helt fjernet — se forhandling med en influencers manager eller bureau.

HVIS aftalen er en enkeltstående kampagne uden naturligt fornyelsesbehov → klausulen giver sjældent mening at bede om.

HVIS I ikke er villige til rent faktisk at handle hurtigt, når fristen løber → drop klausulen. En fortrinsret, ingen nogensinde reagerer på inden for fristen, er værre end ingen klausul, fordi den skaber falsk tryghed.

Regneeksempel (illustrativt)

Tallene nedenfor er et opdigtet regneeksempel til at illustrere pointen — ikke en reel kundesag.

En profil har kørt et 12-måneders ambassadørforløb til 10.000 kr. om måneden, 120.000 kr. i alt. Kontrakten indeholder en right of first refusal med 10 dages svarfrist. To måneder før udløb modtager profilen et konkurrerende tilbud på 13.000 kr. om måneden for et tilsvarende forløb. Profilen giver brandet besked, som aftalt. Brandet har to reelle muligheder: matche de 13.000 kr. om måneden (12 × 13.000 kr. = 156.000 kr. for et nyt år, 36.000 kr. mere end det oprindelige niveau), eller takke nej og lade profilen indgå aftalen med konkurrenten. Havde kontrakten i stedet indeholdt en ren forlængelsesoption uden matchingpligt, ville brandet kunne forny til de oprindelige 10.000 kr. om måneden — men kun hvis profilen aldrig havde fået et konkurrerende tilbud at sammenligne med. Forskellen viser, hvorfor en ren forlængelsesoption er billigst for brandet, mens en right of first refusal er den, der reelt beskytter mod at miste profilen til den højeste byder.

Almindelige fejl

• At forveksle klausulen med indholdsgodkendelse. "Right of first refusal" betyder noget andet i denne kontekst — se afsnittet om de to betydninger ovenfor.
• At lade klausulen gælde på ubestemt tid uden nogen svarfrist. Det binder profilen unødigt og øger risikoen for, at klausulen bliver vurderet urimelig efter aftaleloven § 36, hvis den nogensinde testes.
• Ikke at definere, hvad "matche" faktisk dækker. Pris alene, eller også de øvrige vilkår? Uklarhed her er den hyppigste kilde til uenighed, når klausulen faktisk aktiveres.
• At bede om klausulen uden at ville betale for den. Ligesom eksklusivitet har den en reel værdi for brandet og en reel omkostning for profilen — se afsnittet ovenfor.
• Ikke reelt at frigive profilen, hvis brandet takker nej. En klausul uden en klar frigivelsesmekanisme er reelt en skjult, tidsubegrænset eksklusivitetsklausul.

Make Influence's erfaring

Efter vores erfaring er en ren forlængelsesoption oftest det rigtige valg for de fleste langvarige samarbejder — den er enkel, forudsigelig, og løser det reelle problem, de fleste brands faktisk har: at glemme at forny en velfungerende aftale i tide. En egentlig right of first refusal-klausul med matchingpligt giver mest mening, når brandet har investeret så meget i relationen, at en konkurrents tilbud reelt ville være et tab at miste til — ikke som en standardklausul, alle aftaler bør have.

Dette er vores operationelle erfaring med at drive influencer- og UGC-programmer, ikke en generel regel.

Ofte stillede spørgsmål

Er right of first refusal det samme som eksklusivitet?

Nej. Eksklusivitet regulerer, hvad profilen må lave, mens den nuværende aftale kører. En right of first refusal regulerer, hvad der sker, når aftalen udløber, og om profilen kan gå videre til en anden part. Se sammenligningen ovenfor.

Skal profilen oplyse, hvem det konkurrerende tilbud kommer fra?

Det afhænger af, hvordan klausulen er formuleret. Nogle klausuler kræver kun vilkårene (pris, varighed), ikke afsenderens identitet — det bør stå eksplicit i kontrakten, ikke antages.

Hvad, hvis brandet ikke svarer inden for fristen?

Kontrakten bør tage stilling til det eksplicit — normalt bør manglende svar sidestilles med et afslag, så profilen ikke står fastlåst på ubestemt tid.

Er en ren forlængelsesoption altid enklere end en right of first refusal?

Ja, fordi den ikke afhænger af, om der overhovedet dukker et konkurrerende tilbud op — brandet kan bruge den uafhængigt af, hvad profilen ellers bliver tilbudt.

Bør klausulen koste noget for brandet at få med?

Efter vores erfaring, ja — enten som en kort tidsbegrænsning eller som et tillæg, på samme måde som eksklusivitet. Se afsnittet ovenfor.