Hvad er deinfluencing, og hvad betyder det for brands' strategi?

Hvad er deinfluencing?

Deinfluencing er, når en skaber aktivt fraråder sine følgere at købe et bestemt produkt — eller peger på, at et hypet produkt ikke er pengene værd — i stedet for at anbefale det. Formatet ligner en almindelig anmeldelsesvideo, men vender logikken om: i stedet for "køb dette" er budskabet "køb ikke dette (eller køb det billigere alternativ i stedet)". Deinfluencing brød for alvor igennem på TikTok i januar 2023 og blev samme år shortlistet til Collins Dictionarys Word of the Year, hvor ordbogen selv definerede det som brugen af sociale medier til at advare følgere mod bestemte kommercielle produkter og livsstilsvalg.

Hvor kommer deinfluencing fra?

Den udløsende hændelse — ofte kaldet "Mascaragate" — var, at beauty-skaberen Mikayla Nogueira i januar 2023 postede et sponsoreret TikTok-opslag om L'Oréals Telescopic Lift-mascara med et dramatisk før/efter-resultat, som følgere hurtigt bemærkede skyldtes falske vipper snarere end selve produktet. Reaktionen udløste en bølge af videoer, hvor andre skabere begyndte at "afsløre" produkter, de mente var overhypede — og hashtagget voksede til over en milliard visninger på TikTok samme år, ifølge en gennemgang af trenden af adjunkt Aidan Moir, McMaster University. Det, der startede i beauty-nichen, er siden bredt sig til sæsonbestemt shopping og events som Amazon Prime Day.

Deinfluencing er ikke det samme som "underconsumption core"

De to begreber bliver ofte slået sammen, men peger i forskellige retninger:

Det er en pointe, der ofte overses: en typisk deinfluencing-video ender stadig med en købsanbefaling — bare på et andet, tit billigere, produkt. Kritikere af trenden påpeger netop det: du promoverer stadig forbrug, du omdirigerer det bare. Det gør deinfluencing til noget, brands kan navigere strategisk, snarere end en trussel, der kræver, man forlader influencer marketing helt.

Hvad betyder det for brands, der arbejder med influencer marketing?

Deinfluencing er ikke i sig selv en grund til at holde op med at bruge skabere — men det ændrer, hvilken type indhold der bygger tillid, og hvilken type der udløser skepsis. Tre konkrete konsekvenser for briefing og samarbejde:

1. Overscriptet indhold er mere sårbart end før

Når et brand mikrostyrer en skabers manuskript ord for ord, mærker publikum "reklamen" tydeligere — det er præcis den type indhold, deinfluencing-bølgen definerer sig imod. Se Godkendelsesflow der ikke ødelægger indholdet for, hvordan man giver feedback uden at kvæle den autenticitet, der beskytter mod netop den skepsis.

2. Ærlig, afbalanceret omtale er blevet en fordel, ikke en risiko

Et samarbejde, hvor skaberen får lov at nævne en reel ulempe eller sammenligne med et alternativ, virker i dag mere troværdigt end en ren superlativ-anbefaling — og er samtidig lettere at forsvare, hvis en deinfluencer senere tager produktet op. Se Gifting eller betalt samarbejde for, hvordan samarbejdsformen selv påvirker, hvor ærligt indholdet opleves.

3. Gennemsigtig mærkning er en del af troværdigheden, ikke kun en juridisk pligt

Et samarbejde, der er tydeligt mærket som betalt, bliver sjældnere opfattet som "endnu et manuskript" — fordi følgeren allerede ved, hvad de kigger på, og kan vurdere indholdet ud fra det. Se Reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for de gældende regler.

Data: brands har allerede ændret adfærd i 2026

Digiday+ Researchs egen undersøgelse af feriehandel-strategier for 2026 viser en konkret adfærdsændring: brands' brug af influencer-hauls og unboxing-videoer faldt med 14 procentpoint fra 2025 til 2026, mens brugen af gift guides faldt med 19 procentpoint i samme periode — det eneste format i undersøgelsen, der faldt både i historisk præstation og i brands' planlagte brug. Digiday angiver ikke selv deinfluencing som årsagen, men faldet rammer præcis den indholdstype — den ukritiske "jeg har købt alt dette, og det er fantastisk"-video — som deinfluencing-bevægelsen er opstået som modsvar til.

Sådan vurderer du, om jeres brand er i faresonen

• Produktkategori: beauty, skincare, mode og wellness er historisk mest udsat — det er her, deinfluencing-trenden startede og stadig er stærkest.
• Indholdsformat: tunge haul- og unboxing-formater ("jeg købte alt dette") er mere udsatte end enkeltprodukt-anmeldelser med en klar begrundelse.
• Manuskriptgrad: jo mere ordret et manuskript, jo tydeligere mærkes reklamen — og jo større er risikoen for, at en deinfluencer bruger netop jeres samarbejde som eksempel.
• Historik med produktkvalitet: et produkt med kendte, udokumenterede kritikpunkter er mere udsat, hvis en skaber først begynder at grave.

Eksempel: to briefinger, to forskellige risici (hypotetisk)

Følgende er et illustrativt, hypotetisk eksempel — ikke en dokumenteret Make Influence-case eller en branchestatistik. Det viser blot logikken, ikke et faktisk tal.

Brief A (stramt scriptet): skaberen læser fem forudskrevne superlativer op og viser ingen sammenligning. Brief B (ærlig ramme): skaberen får en kort liste af faktuelle produktfordele, men vælger selv formuleringen, og må gerne nævne én reel begrænsning (fx "virker bedst på normal hud, mindre på meget tør hud"). Hypotetisk: hvis 100 seere kommenterer på hver video, og en stramt scriptet superlativ-video typisk udløser flere skeptiske "reklame igen"-kommentarer end en video med en indbygget nuance, er selve retningen — flere nuancer i briefet giver færre skeptiske reaktioner — den reelle pointe, ikke et bestemt kommentar-antal. Ingen af tallene her er en dokumenteret måling; de illustrerer kun logikken.

Make Influences erfaring

Det er vores erfaring — ikke en dokumenteret undersøgelse — at de samarbejder, der klarer sig bedst over tid, er dem, hvor skaberen har reel frihed til at formulere sin egen mening inden for et faktuelt korrekt brief. Det er billigere at bygge tillid ind i briefingen fra start end at reagere på en deinfluencing-video, efter den er gået viralt.

Relateret i Academy

Deinfluencing rejser spørgsmål om, hvem I samarbejder med, og hvordan. Se Nano, mikro, makro eller mega influencers for, hvordan skaberstørrelse hænger sammen med troværdighed, og Faceless og anonyme creator-konti for et andet eksempel på, hvordan skabertillid opstår uden en traditionel influencer-persona. Flere begreber som dette er samlet i vores influencer marketing-ordbog.

Ofte stillede spørgsmål

Er deinfluencing det samme som en negativ anmeldelse?

Ikke nødvendigvis. En negativ anmeldelse handler om ét produkt. Deinfluencing er en bredere bevægelse, der ofte kombinerer kritik af et hypet produkt med en anbefaling af et alternativ — og har sin egen genkendelige videostil og sit eget hashtag-fællesskab.

Kan et brand samarbejde med en skaber, der laver deinfluencing-indhold?

Ja. Mange deinfluencere anbefaler stadig produkter — bare mere selektivt og med en tydeligere begrundelse. Et samarbejde bør bygge på den samme ærlige ramme, skaberen i forvejen er kendt for, frem for at bede dem lægge den fra sig.

Betyder deinfluencing, at influencer marketing er på vej ud?

Nej. Deinfluencing-videoer anbefaler i langt de fleste tilfælde stadig et køb — bare et andet. Det er et skift i, hvilken type indhold der opfattes som troværdigt, ikke et opgør med skaberøkonomien som helhed.

Hvordan beskytter vi os mod en deinfluencing-modreaktion?

Undgå stramt scriptede superlativer, vær ærlig om produktets begrænsninger i briefingen, og brug tydelig reklamemærkning. Se tjeklisten i Brand Safety-tjekliste til influencer-samarbejder.

Er der en dansk deinfluencing-trend?

Der findes ikke en dokumenteret, opgjort dansk version af trenden på nuværende tidspunkt — de kilder, denne artikel bygger på, dækker det globale, primært amerikanske TikTok-fænomen. Dansk indhold i samme stil eksisterer, men uden en dokumenteret, separat måling.