Skal en presserejse beskattes? Hvad Skattestyrelsens vejledning om vareprøver og rejseanmeldelser siger

Vareprøver og rejseanmeldelser er to forskellige spørgsmål med to forskellige svar

Skattestyrelsens egen vejledning "Influencer - vareprøver og rejseanmeldelser" (info.skat.dk) besvarer faktisk to adskilte spørgsmål, der ofte blandes sammen: om et gratis produkt sendt til test er skattepligtigt, og om en rejse, der gives til gengæld for en anmeldelse, er det. Svarene er forskellige. Vareprøver er som udgangspunkt skattepligtige. En rejse kan derimod undgå særskilt beskatning — men kun hvis den kontante betaling, modtageren får for selve anmeldelsen, står i et rimeligt forhold til den arbejdsindsats, anmeldelsen kræver. Det er den regel, denne artikel går i dybden med.

Vareprøver: skattepligtige, med én undtagelse

Modtager en creator et produkt med det formål og mod betaling at teste, vise frem eller anmelde det på sociale medier, og produktet ikke må videresælges, skal værdien som udgangspunkt medregnes i den skattepligtige indkomst efter statsskattelovens § 4 — værdien sættes til, hvad det ville koste at anskaffe produktet i almindelig handel, jf. ligningslovens § 16, stk. 3. Det gælder, uanset om der samtidig modtages en kontant betaling. Der findes én undtagelse: bliver produktet kasseret eller destrueret i samme indkomstår, som det modtages, og har det ikke i sig selv genereret en indtægt, opstår der ikke skattepligtig indkomst — Skattestyrelsen henviser her til principperne i Landsskatteretskendelsen SKM2021.608.LSR om jagtudbytte fordelt som personalegode. Se den bredere gennemgang af, hvornår "gratis" i det hele taget er skattefrit, i Skattestyrelsens 2026-indsats mod gaver til influencere.

Rejseanmeldelser: proportionalitet afgør det, ikke om rejsen er "gratis"

Det andet spørgsmål handler om rejser og oplevelser: modtager en creator (eller den virksomhed, creatoren er ansat i) en kontant betaling fra en kunde til gengæld for at deltage i en rejse eller oplevelse og bagefter anmelde den på et socialt medie, skal værdien af selve rejsen ikke nødvendigvis beskattes oveni den kontante betaling. Det afgørende er, ifølge Skattestyrelsen, en konkret vurdering af, om betalingen står i et rimeligt forhold til anmeldelsens værdi:

• Står betalingen mål med anmeldelsens værdi: rejsens værdi skal ikke indtægtsføres særskilt.
• Er betalingen så lav, at der er misforhold mellem betaling og anmeldelsens værdi: rejsens værdi bliver helt eller delvist skattepligtig oveni.

Der findes ingen fast beløbsgrænse eller procentsats i vejledningen — vurderingen er konkret og afhænger af den enkelte sag, herunder hvor krævende anmeldelsen reelt er (antal opslag, format, tidsforbrug, specifikke krav til indholdet).

Sagen bag reglen: SKM2022.427.SR

Reglen stammer fra et bindende svar fra Skatterådet, SKM2022.427.SR (afgjort 30. august 2022, offentliggjort 8. september 2022). Det er værd at kende den konkrete kontekst, fordi den ikke er den samme som "en influencer, der selv modtager en rejse fra et brand": Spørgeren i sagen er et anpartsselskab, der driver virksomhed ved at reklamere for produkter og brands på sociale medier — altså en influencer marketing-/content-virksomhed, der har ansatte creators. Selskabet stillede Skatterådet to spørgsmål:

1. Kan vareprøver, selskabet modtager fra kunder mod betaling for at teste, vise frem eller anmelde dem, og som ikke må videresælges, holdes uden for selskabets skattepligtige indkomst? Svar: Nej (skattepligtige, med kasserings-undtagelsen ovenfor).
2. Kan værdien af rejser eller oplevelser, som en kunde betaler kontant for, til gengæld for at lade selskabets ansatte deltage og bagefter anmelde det på sociale medier, holdes uden for selskabets skattepligtige indkomst? Svar: Ja, betinget af proportionalitetsvurderingen ovenfor.

Det betyder, at den offentliggjorte afgørelse formelt handler om et selskabs egen indkomstopgørelse for sine ansattes rejser — ikke direkte om en selvstændig, personligt erhvervsdrivende creators egen skatteopgørelse. Skattestyrelsen har alligevel valgt at udgive den under overskriften "Influencer", fordi selve vurderingsprincippet (proportionalitet mellem betaling og modydelse) ikke afhænger af, om modtageren er ansat i et selskab eller selvstændig. Hvor direkte princippet kan overføres til en enkeltmandsvirksomhed, er efter denne research ikke selv afprøvet i en offentliggjort afgørelse — se afsnittet "Hvad betyder det for en selvstændig creator?" nedenfor for, hvordan Make Influence læser det forsigtigt.

Eksemplet i anmodningen: hvordan ser en "proportional" rejse ud?

I baggrundsbeskrivelsen til Skatterådet illustrerer selskabet selv, hvad den slags rejser typisk indebærer, med et eksempel: en kollega/konkurrent havde for nylig været på en 4-dages/3-nætters rejse til et europæisk land mod en kontant betaling på 12.000 kr. Programmet kørte fra klokken 9 til 21, og rejsen skulle munde ud i tre opslag på Instagram plus et blogindlæg med specifikke krav til, hvilke seværdigheder der skulle indgå. Eksemplet er en del af sagens baggrundsfakta, ikke en selvstændig, navngivet afgørelse fra Skatterådet om netop denne rejse — men det viser den type arbejdsbyrde, som en betaling skal stå mål med, for at rejsens værdi kan undgå særskilt beskatning.

Hvad betyder det i praksis for et brand, der arrangerer en presserejse?

Se event-aktiveringer, presserejser og unboxing for den bredere gennemgang af, hvad der bør stå i en presserejse-aftale — herunder leverancer, brugsret og afbudsklausuler.

Hvad betyder det for en selvstændig creator, der modtager en rejse direkte fra et brand?

SKM2022.427.SR er, som beskrevet ovenfor, formelt en afgørelse om et selskabs skatteopgørelse for sine ansattes rejser — ikke en direkte afgørelse om en enkeltmandsvirksomheds eller honorarmodtagers egen personlige skat. Make Influences læsning, som et rimeligt, men ikke bekræftet, ræsonnement: samme grundprincip fra statsskatteloven — at en modydelse skal vurderes ud fra, om den samlede betaling (kontant plus naturalier) står i et rimeligt forhold til den ydede indsats — gælder uanset om modtageren er ansat eller selvstændig, fordi det er et generelt skatteretligt princip, ikke en regel specifik for selskabsformen. Det er dog ikke det samme som en bekræftet afgørelse for din egen situation. Modtager du selv en presserejse mod en konkret betaling for en anmeldelse, er den sikre vej at få et konkret svar fra Skattestyrelsen eller din revisor, med de faktiske tal på bordet — præcis som ved ethvert andet spørgsmål om, hvordan din indkomst som creator skal klassificeres, jf. lønmodtager eller selvstændig?

Sådan hænger det sammen med den generelle gave-vs-betaling-regel

Der er reelt tre forskellige situationer på spil, og det er let at blande dem sammen:

Det er kun den tredje situation, denne artikel handler om. Situation 1 og 2 er dækket i Skattestyrelsens 2026-indsats mod gaver til influencere, og forskellen mellem en ren gave og et betalt samarbejde generelt er dækket i gifting eller betalt samarbejde.

Regneeksempel (hypotetisk)

Tallene nedenfor er opdigtede og udelukkende til illustration — ikke en reel afgørelse eller kundesag.

Forestil dig et brand, der betaler en creator 8.000 kr. kontant for at deltage i en 3-dages presserejse og bagefter levere to Instagram-opslag og én Reel. Rejsens reelle omkostning for brandet (fly, hotel, forplejning) er 9.500 kr. Er 8.000 kr. et rimeligt honorar for to opslag og en Reel — sammenlignet med, hvad creatoren normalt tager for tilsvarende leverancer i et almindeligt betalt samarbejde — er betalingen sandsynligvis proportional, og rejsens værdi skal ikke beskattes oveni. Betaler brandet i stedet kun 500 kr. kontant for de samme tre leverancer, er der et åbenlyst misforhold mellem betaling og arbejdsbyrde, og rejsens fulde værdi risikerer at blive skattepligtig oveni de 500 kr.

Almindelige fejl

• At tro, at en presserejse er skattefri, bare fordi "det er jo bare en rejse, ikke en løn". Det afgørende er forholdet mellem betaling og arbejdsbyrde, ikke betalingsformen.
• At forveksle vareprøver og rejseanmeldelser. De to spørgsmål besvares forskelligt i den samme vejledning — vareprøver er skattepligtige som udgangspunkt, rejser kan undgå det.
• At antage, at reglen direkte og bekræftet gælder for en selvstændig, personlig creator. Den offentliggjorte sag handler om et selskabs ansatte — se afsnittet ovenfor.
• At ikke skrive leverancerne ned. Uden en skriftlig aftale om, hvad betalingen dækker, er det svært at dokumentere proportionaliteten bagefter.

Make Influences erfaring

Make Influence rådgiver ikke om individuelle skatteforhold — det er et spørgsmål for Skattestyrelsen eller en revisor. Det, vi ser i praksis, er, at proportionalitetstesten i virkeligheden belønner brands og creators, der allerede gør det rigtige af andre grunde: skriver leverancerne ned på forhånd, og sætter en betaling, der afspejler den reelle arbejdsbyrde, i stedet for at behandle en presserejse som en gratis genvej uden om et almindeligt honorar. Vores anbefaling er at prissætte anmeldelsesarbejdet på en presserejse, som man ville prissætte det samme arbejde uden rejsen — og lade rejsen være rejsen.

FAQ

Er en presserejse altid skattepligtig for creatoren?

Ikke nødvendigvis. Er der en separat kontant betaling for anmeldelsen, og står den i et rimeligt forhold til arbejdsbyrden, kan rejsens værdi undgå særskilt beskatning efter SKM2022.427.SR. Er der ingen kontant betaling, eller er rejsen selve betalingen, gælder den almindelige gave-/markedsværdi-regel i stedet.

Hvad, hvis brandet slet ikke betaler kontant for anmeldelsen — kun rejsen?

Så er proportionalitetstesten fra denne artikel ikke relevant — rejsen er selve betalingen, og den beskattes efter den almindelige markedsværdi-regel, som beskrevet i Skattestyrelsens 2026-indsats mod gaver til influencere.

Findes der en procentsats eller beløbsgrænse for, hvornår betalingen er "proportional nok"?

Nej. Skattestyrelsen bruger udtrykkeligt en konkret, individuel vurdering — der findes ingen offentliggjort tommelfingerregel eller procentsats.

Gælder reglen kun for selskaber, der har ansatte creators?

Den offentliggjorte afgørelse (SKM2022.427.SR) handler formelt om netop den situation. Det underliggende princip er generelt skatteretligt og ikke oplagt begrænset til selskabsformen, men en direkte, bekræftet overførsel til en selvstændig, personlig creator er ikke selv afprøvet i en offentliggjort sag — få et konkret svar fra Skattestyrelsen eller din revisor for din egen situation.

Skal rejsens omkostninger for brandet også dokumenteres, eller kun betalingen til creatoren?

Vurderingen handler om forholdet mellem betalingen til creatoren og anmeldelsens værdi — ikke om, hvad rejsen kostede brandet at arrangere. Brandets egen omkostning er relevant af andre grunde (budget, kontraktforhandling), men ikke selve testens kerne.

Skal en presserejse også reklamemærkes?

Ja, uanset skattemæssig behandling — det er et selvstændigt krav. Se den fulde gennemgang i event-aktiveringer, presserejser og unboxing.