Guide
Strategy
Brands
TikTok og Instagram løser forskellige opgaver. TikToks For You-side viser indhold til folk, der ikke allerede følger skaberen, ud fra interaktionssignaler — det gør platformen stærkest til at nå nye målgrupper med nativt videoindhold. Instagram spreder sig over Feed, Stories og Reels til en bredere, ældre-skævende målgruppe, og produkt-tags linker nu ud til jeres egen hjemmeside i stedet for at afslutte købet i appen. Match platformen til formålet — vælg ikke én for evigt.
Forskellen mellem TikTok og Instagram til influencer marketing starter ikke med indholdet — den starter med, hvordan hver platform beslutter, hvem der ser det. Det afgør, hvor meget rækkevidde et influencer-samarbejde reelt kan give jer ud over creatorens eksisterende følgere.
TikTok bygger hele appen omkring For You-siden (FYP). Ifølge TikToks eget Newsroom rangerer systemet videoer ud fra en kombination af signaler — hvilke videoer man for nylig har set, kommenteret, delt eller gemt, videoens egne data som billedtekst, lyd og hashtags, samt konto- og enhedsindstillinger — og beregner en forudsigelse for, hvor sandsynligt det er, at brugeren vil like, dele eller kommentere. Det afgørende for influencer marketing: FYP er ikke bygget på, hvem du følger. Et nyt eller lille profil kan i princippet nå langt flere end sine egne følgere, hvis indholdet rammer rigtigt.
Instagram er mere sammensat. Meta-chefen for Instagram, Adam Mosseri, har offentligt bekræftet, at Reels rangeres primært på watch time (fuldførelsesrate og genafspilninger), sends per reach (hvor mange der sender videoen videre i DM) og likes per reach — med sends nu som et af de stærkeste signaler. Feed, Stories, Reels og Explore kører desuden hver sin rangeringsmodel, så de vægter signalerne forskelligt. Instagrams samlede oplevelse blander stadig indhold fra konti, man følger, med anbefalet indhold — det er ikke rent discovery-drevet på samme måde som TikToks FYP.
| TikTok | ||
|---|---|---|
| Kerneformat | Kortformat-video — ét format, appen er bygget om det | Reels (video), Stories, opslag og karruseller — flere formater i samme app |
| Discovery-mekanik | For You-siden rangerer indhold uafhængigt af, om man følger skaberen | Blanding af følgede konti og rangeret indhold; Reels rangeres separat på watch time, sends og likes pr. reach |
| Handel i appen | TikTok Shop — shoppable video og LIVE med købsflow i appen | Produkt-tags og en Shop-fane, men native checkout i appen er udfaset i de fleste markeder siden 2023–2025; tryk sender nu ud til jeres egen hjemmeside |
| Målgruppe (amerikanske tal, Pew Research Center) | Smallere, yngre-skæv — ca. en tredjedel af voksne bruger den, men 62 % af 18-29-årige mod 10 % af 65+ | Bredere på tværs af aldre — ca. halvdelen af voksne bruger den, heriblandt 78 % af 18-29-årige og 15 % af 65+ |
| Produktionsforventning | Nativt, uslebet, lyd- og trend-drevet indhold performer typisk bedst | Tolererer både nativ UGC-stil og mere poleret indhold på tværs af formater |
| Stærkest til | At nå nye målgrupper, høj volumen af nativt videoindhold, produktdemonstration | At bygge videre på en eksisterende følgerskare, flerformats storytelling, at lede trafik ud til egen webshop |
Den mest konkrete forskel for en brand, der sælger direkte, ligger i, hvad der sker, når nogen trykker på et produkt. TikTok Shop er bygget til at holde hele rejsen i appen — fra shoppable video og LIVE-shopping til betaling, uden at forlade TikTok.
Instagram gik den modsatte vej. Meta har siden 2023 gradvist udfaset produkt-tagging fra Live og trappet den native in-app-checkout ned i de fleste markeder — i dag sender et tryk på et produkt-tag i de fleste tilfælde brugeren videre til jeres egen hjemmeside for at gennemføre købet. Produkt-tags, Shop-fanen og shoppable opslag findes stadig og virker fint som en genvej til trafik — men platformen lukker ikke længere selve salget i appen, sådan som TikTok Shop gør. Det betyder i praksis, at jeres eget site og checkout-flow bærer mere af ansvaret for konverteringen, når trafikken kommer fra Instagram.
Der findes ikke en officiel dansk opgørelse, der bryder brugertal ned på samme måde som de amerikanske undersøgelser — de tal nedenfor er derfor amerikanske og skal læses som et mønster, ikke som danske procenttal.
Ifølge Pew Research Centers undersøgelse fra januar 2024 bruger omkring halvdelen af amerikanske voksne Instagram, mod omkring en tredjedel for TikTok. Aldersforskellen er markant: 78 % af 18-29-årige bruger Instagram mod 62 % for TikTok i samme aldersgruppe, mens det blandt de 65+ falder til 15 % for Instagram og 10 % for TikTok. Pew Research Centers separate undersøgelse af teenagere (13-17 år) fra december 2024 finder, at omkring seks ud af ti amerikanske teenagere bruger både TikTok og Instagram — og at begge platforme bruges mere af piger end drenge (66 % mod 59 % for TikTok).
Mønsteret, der går igen på tværs af begge undersøgelser: Instagram har den bredeste dækning på tværs af aldersgrupper, mens TikTok er mere koncentreret blandt de yngre — men forskellen er ikke så stor, at den ene platform kan afskrives for en bestemt aldersgruppe. Ingen af de to er dog den bredeste af alle — se YouTube vs. TikTok vs. Instagram for, hvordan YouTube ligger på både rækkevidde og indholdets levetid.
Ud over algoritme og handel er der en praktisk forskel, som påvirker produktionen mest. TikTok-publikummet forventer indhold, der føles native til appen — håndholdt, uredigeret i sit udtryk, ofte bygget op om en trend eller en lyd. Indhold, der ligner en reklame, bliver typisk scrollet forbi hurtigere på TikTok end på Instagram.
Instagram tolererer et bredere spekter. Et poleret produktbillede fungerer stadig i feedet, en Reel kan være enten rå eller produceret, og Stories fungerer godt til hurtige, uformelle opdateringer. Det gør Instagram lettere at genbruge eksisterende brandindhold på, mens TikTok som regel kræver, at indholdet er lavet specifikt til platformen for at performe.
Det hænger sammen med formatvalget generelt — se UGC vs. influencer marketing for forskellen mellem indhold lavet til at ligne en anbefaling og indhold lavet til at ligne en annonce, og hvornår hver type passer bedst.
HVIS målet er at nå helt nye målgrupper, I ikke allerede har kontakt med → prioritér TikTok. FYP er bygget til at distribuere til folk, der ikke følger jer.
HVIS I sælger direkte og vil holde salget i egen webshop med fuld kontrol over checkout og data → begge platforme virker, men Instagrams flow leder allerede trafikken til jeres site.
HVIS I vil sælge så friktionsfrit som muligt uden at bygge videre på egen konverteringsside → TikTok Shop er tættere på et komplet købsflow i appen.
HVIS jeres målgruppe er bredt aldersspredt, eller I sælger til en ældre målgruppe → læn jer mod Instagram, hvor dækningen er bredere på tværs af aldre.
HVIS I allerede har en etableret følgerskare og vil pleje den snarere end at finde nye kunder → Instagrams blanding af følgede konti og anbefalet indhold understøtter det bedre end TikToks discovery-fokus.
De fleste ecommerce-brands ender med at bruge begge, men med forskellige formål — se reach eller relevans for, hvordan det samme princip gælder valget af influencer, ikke kun valget af platform.
Tallene nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration af, hvordan et budget kan fordeles mellem de to platforme — de er ikke en påstand om forventet resultat, og det er ikke en rigtig Make Influence-kundecase.
Et brand har 30.000 kr. til en kampagne og vælger at fordele budgettet 60/40 mellem TikTok og Instagram ud fra formål — TikTok til at nå nye målgrupper, Instagram til at pleje den eksisterende følgerskare. Begge platforme bruger den samme illustrative pris pr. nano/mikro-samarbejde på 1.500 kr., som også bruges i influencer marketing med lille budget.
Samlet 20 creators for 30.000 kr. — men de to grupper skal spores hver for sig. Fordi discovery-mekanikken er forskellig, vil TikTok-siden typisk generere mere ny trafik pr. samarbejde, mens Instagram-siden typisk konverterer bedre pr. besøgende, fordi den når et publikum, der allerede kender brandet. At blande de to i én samlet konverteringsrate skjuler præcis den forskel, budgetsplittet er bygget til at udnytte.
I Make Influences erfaring er den mest almindelige fejl at behandle TikTok og Instagram som konkurrerende kanaler, der skal vælges imellem, i stedet for to værktøjer med forskellige styrker. Vi ser typisk det stærkeste resultat, når TikTok bruges til at finde og teste nye creators og nye publikummer i høj volumen — fordi discovery-omkostningen pr. nyt øje er lavere — mens Instagram bruges til at fastholde og genaktivere en følgerskare, brandet allerede har brugt tid på at opbygge.
Det kræver, at hvert samarbejde spores efter platform og ikke kun efter creator — ellers ved I ikke, om det var TikTok eller Instagram, der reelt drev resultatet. Se sådan bruger du influencer-content i Meta Ads for, hvordan indhold produceret til det ene format kan genbruges i annoncering på det andet. Begge platforme lader jer også køre annoncer direkte fra creatorens egen profil frem for brandets — se Whitelisting, Spark Ads og Partnership Ads forklaret for, hvordan Metas Partnership Ads og TikToks Spark Ads adskiller sig. Kræver produktet mere forklaring, end formaterne på de to platforme giver plads til, se YouTube vs. TikTok vs. Instagram for, hvornår en long-form-platform er det bedre valg. TikToks egen handel direkte i en livestream er endnu en selvstændig mulighed — se TikTok Shop Live Shopping med influencers forklaret for, hvordan en creator sælger direkte under en LIVE.
At drive et program på tværs af begge platforme beskytter jer også mod en risiko, ingen af dem kan love sig fri af — en politisk beslutning, en suspenderet konto, eller en langsommere sag som TikToks egen amerikanske afhændelsessag i 2025–2026. Se sådan reducerer du platformsrisiko i influencer marketing for en praktisk ramme til at sprede den risiko.
Sjældent nødvendigt. De fleste ecommerce-brands får mest ud af at bruge begge til forskellige formål — TikTok til discovery, Instagram til at pleje en eksisterende følgerskare — frem for at vælge én permanent.
Der findes ikke belæg for en systematisk prisforskel mellem platformene. Prisen afhænger af creatorens niveau og forhandling, ikke af platformen i sig selv — se nano, mikro, makro eller mega influencers.
Ja, mange creators er aktive på begge. Vurdér stadig indholdet og følgerskaben for hver platform for sig — en creators TikTok-følgere og Instagram-følgere er sjældent identiske i sammensætning.
Nej. Tags fungerer stadig fint som en genvej fra opslag eller Reel til jeres produktside — det er kun selve betalingstrinnet i appen, der er trappet ned i de fleste markeder.
Tag udgangspunkt i formålet, ikke i en fast fordelingsnøgle — se beslutningsrammen og regnestykket ovenfor for, hvordan et budget kan splittes efter, om målet er nye målgrupper eller en eksisterende følgerskare.
YouTube løser endnu en anden opgave — long-form, søgedrevet indhold med en langt længere levetid end både TikTok og Instagram. Se YouTube vs. TikTok vs. Instagram til influencer marketing for den fulde tresidede sammenligning.
Make Influence
Find influencere med rigtige målgruppedata, styr samarbejderne ét sted, og se klik og salg pr. influencer mens kampagnen kører.
Book en demoOpret kontoMake Influence
Søg på kampagner fra brands, der leder efter influencere lige nu, følg dine egne klik og salg, og få udbetalt uden at rykke for fakturaer.
Opret influencerprofilFlere guides til influencereMake Influence
Briefing, aftalte vilkår, tracking-links og resultater ligger samlet — så brand og influencer ser de samme tal.
Sådan virker detSe hele Academy
