EU's platformsarbejdsdirektiv: Kan det gælde for creators på en influencer-marketplace?

Hvad direktivet er, og hvorfor det ikke blev skrevet med influencer marketing for øje

Direktiv (EU) 2024/2831 om forbedring af arbejdsvilkårene for platformsarbejdere trådte i kraft den 1. december 2024, og EU's medlemslande — herunder Danmark — skal have gennemført det i national lovgivning senest den 2. december 2026. Direktivet blev forhandlet med Ubers chauffører, Wolts bude og lignende opgavebaserede platforme som det tydeligste eksempel for øje: personer, hvis arbejde bliver tildelt, prissat og overvåget af en algoritme, men som formelt er kontraheret som selvstændige. Det centrale værktøj er en afkræftelig formodning om ansættelse — når konkrete forhold peger på, at platformen fører kontrol og instruktion, skal forholdet som udgangspunkt behandles som et ansættelsesforhold, og det er platformen, der skal bevise det modsatte, hvis den er uenig.

Direktivet nævner ikke influencer marketing, UGC-platforme eller creator-marketplaces med ét ord. Det er ikke i sig selv et argument for, at det ikke kan gælde — det er et argument for, at spørgsmålet ikke er afklaret. Denne artikel gennemgår, hvad direktivet faktisk siger, og hvor grænserne for dets anvendelsesområde ser ud til at gå — uden at konkludere, at nogen navngiven platform, herunder Make Influence selv, er eller ikke er omfattet. Direktivet føjer sig til en række andre EU-regler, Academyet allerede dækker for platformøkonomien — se fx influencer marketing og GDPR og EU's ret-til-reparation-direktiv for to andre direktiver, der er trådt i kraft eller er på vej ind i branchen.

Definitionen af en "digital arbejdsplatform" — bredere end Uber og Wolt

Direktivets artikel 2 definerer en digital arbejdsplatform som en fysisk eller juridisk person, der leverer en tjeneste, som mindst delvist leveres på afstand ved hjælp af elektroniske midler (fx en hjemmeside eller en app), og som et nødvendigt og væsentligt element involverer organisering af arbejde, der udføres af enkeltpersoner mod betaling — uanset om arbejdet udføres online eller et fysisk sted. Ifølge flere uafhængige juridiske analyser (bl.a. Arthur Cox og CMS Law) skal "organisering af arbejde" mindst indebære en væsentlig rolle i at matche efterspurgt arbejde med udbuddet af arbejdskraft fra en person, der har et kontraktforhold til platformen. Det, der særligt adskiller en digital arbejdsplatform fra andre online-platforme — fx en almindelig creator-marketplace som TikTok Creator Marketplace eller Instagram Creator Marketplace — er ifølge direktivets egne betragtninger, at den bruger automatiserede overvågningssystemer eller automatiserede beslutningssystemer til at organisere arbejdet, ikke bare til at vise en annonce eller formidle en kontakt.

Det er den definition, der gør spørgsmålet relevant for influencer marketing: definitionen er ikke begrænset til kørsel, levering eller andre fysiske opgaver. Den er bygget om en funktion — algoritmisk organisering af arbejde — ikke om en bestemt branche. Samtidig udelukker direktivet eksplicit rene "del-økonomi"-tjenester, hvor det, der udveksles, er et aktiv (fx en bil eller en lejlighed) og ikke arbejdskraft.

Den afkræftelige formodning om ansættelse: hvad udløser den

Direktivets artikel 5 pålægger medlemslandene at indføre en retlig formodning om, at forholdet mellem en digital arbejdsplatform og den, der udfører arbejdet, er et ansættelsesforhold, når fakta indikerer kontrol og styring fra platformens side. De konkrete kriterier, der udløser formodningen, er op til det enkelte medlemsland at fastlægge — direktivet er en minimumsharmonisering, ikke en færdig facitliste. Flere uafhængige analyser af direktivteksten (bl.a. det europæiske fagbevægelsesinstitut ETUI og Oxford University's Industrial Law Journal) peger på en række indikatorer, som direktivet selv nævner som typiske tegn på kontrol og styring — samme type automatiserede tildeling og overvågning, som også er kernen i, hvordan agentic AI-værktøjer i influencer marketing i stigende grad automatiserer dele af creator-arbejdet:

Ingen enkelt indikator er alene afgørende — ligesom i den danske skatteretlige vurdering af en influencers status (se næste afsnit), er det en samlet vurdering af de faktiske forhold. Forskellen er, at når først formodningen er udløst efter direktivet, er det platformen, der har bevisbyrden for, at der ikke er tale om et ansættelsesforhold — ikke personen, der udfører arbejdet.

To forskellige spørgsmål: EU's ansættelsesretlige formodning vs. Danmarks egen skatteretlige klassifikation

Det er let at sammenblande dette direktiv med den danske klassifikation af en influencers indkomst, som allerede er dybdegående gennemgået i lønmodtager eller selvstændig: sådan klassificerer Danmark en influencers indkomst. De to spørgsmål ligner hinanden — begge handler om, hvorvidt en persons reelle arbejdsforhold ligner et ansættelsesforhold — men de er juridisk adskilte, med forskellige myndigheder, forskellige formål og forskellige konsekvenser:

En eventuel ansættelsesretlig formodning efter direktivet ændrer ikke automatisk den skatteretlige klassifikation — de to systemer kører efter egne regler og egne myndigheder. Men hvis en creator retligt blev anset for ansat af en platform efter direktivet, ville det i praksis skærpe spørgsmålet om, hvorvidt personen også skattemæssigt burde være lønmodtager frem for honorarmodtager — det er dog et selvstændigt, endnu mere uafklaret følgespørgsmål, som ingen kilde i denne research har taget stilling til.

Det åbne spørgsmål: kunne det gælde for en influencer-marketplace?

Det følgende er Make Influences egen juridiske læsning af direktivets tekst og definition, anvendt på en generisk beskrivelse af, hvordan en influencer-marketplace typisk fungerer — ikke en konklusion fra en domstol, en tilsynsmyndighed eller nogen offentliggjort retssag. Der findes, så vidt denne research har kunnet finde, hverken retspraksis, myndighedsvejledning eller faglitteratur, der specifikt tager stilling til influencer- eller creator-marketplaces under dette direktiv.

En influencer-marketplace, hvis eneste funktion er at vise creators til brands og lade parterne selv forhandle pris og leverancer direkte, ligner strukturelt den type ren match-funktion, som direktivets egne bemærkninger synes at pege på som utilstrækkelig i sig selv — matching er nævnt som et minimumselement i "organisering af arbejde", men definitionens tærskel er et "nødvendigt og væsentligt" element af organisering, ikke blot en kontaktformidling. Jo tættere en platforms egne funktioner kommer på de indikatorer, der er listet i afsnittet ovenfor — automatiseret tildeling af konkrete kampagner til bestemte creators, algoritmisk fastsat honorar uden forhandling, løbende automatiseret overvågning af leverancer, eller kontraktvilkår der begrænser en creators mulighed for at arbejde med andre brands i en periode — jo stærkere bliver argumentet for, at platformen gør mere end at matche, og reelt organiserer arbejdet.

Det er netop derfor, dette forbliver et åbent spørgsmål snarere end et svar: de fleste influencer-marketplaces i praksis ligger et sted mellem de to yderpunkter, og direktivets egen tekst giver ikke et præcist svar på, hvor grænsen går for en branche, det aldrig blev skrevet med for øje.

Beslutningsramme: signaler der trækker i hver retning

Hypotetisk sammenligning: to marketplace-modeller

De to modeller nedenfor er opdigtede til illustration og beskriver ikke Make Influence eller nogen navngiven platform — formålet er udelukkende at vise, hvordan de samme indikatorer kan slå forskelligt ud.

Model A (åben marketplace): Brands opretter kampagnebriefs. Creators browser selv briefs, byder selv ind med egen pris, og vælger selv, hvilke de tager imod. Platformen faciliterer betaling og tracking, men blander sig ikke i, hvem der arbejder med hvem, eller hvad prisen er. Efter beslutningsrammen ovenfor læner denne model sig mod "ren matching".

Model B (styret tildeling): Platformen matcher automatisk creators til kampagner ud fra en algoritme, fastsætter en standardsats pr. opgavetype, og et automatiseret system markerer leverancer som "godkendt" eller "afvist" ud fra faste kriterier før udbetaling frigives. Kontrakten indeholder desuden en klausul om, at creatoren ikke må tage konkurrerende kampagner i en periode. Efter beslutningsrammen ovenfor har denne model flere af de indikatorer, der ifølge de juridiske analyser af direktivet typisk peger mod organisering af arbejde — uden at det med sikkerhed kan siges, om det i praksis ville være nok til at udløse formodningen; det er netop det, ingen retspraksis endnu har afklaret.

Status på dansk gennemførelse

Denne research har ikke kunnet finde et offentliggjort dansk lovforslag, der specifikt gennemfører platformsarbejdsdirektivet endnu — gennemførelsesfristen er 2. december 2026, og et lovforslag kan derfor stadig være under forberedelse hos Beskæftigelsesministeriet. Det betyder også, at de konkrete danske kriterier for, hvad der udløser formodningen, endnu ikke er fastlagt i dansk ret. Tjek Beskæftigelsesministeriets og Folketingets egne sider for status, hvis dette er afgørende for en konkret vurdering.

Almindelige fejl

• At antage, at direktivet slet ikke kan gælde, fordi det blev skrevet med Uber og Wolt for øje. Definitionen er bygget om en funktion (algoritmisk organisering af arbejde), ikke om en bestemt branche.
• At antage, at enhver influencer-marketplace automatisk er omfattet. En platform, der udelukkende matcher parter, som selv forhandler direkte, ligner strukturelt den type funktion, direktivet synes at placere uden for kerneområdet.
• At forveksle direktivets ansættelsesformodning med Danmarks skatteretlige honorarmodtager-test. De er to forskellige retsområder med forskellige kriterier og forskellige myndigheder — se sammenligningstabellen ovenfor.
• At tro, spørgsmålet allerede er afklaret af en dom eller myndighedsudtalelse. Denne research har ikke fundet nogen, der specifikt adresserer influencer- eller creator-marketplaces under dette direktiv.

Make Influences perspektiv

Make Influence forholder sig til denne udvikling som en del af den bredere EU-regulering, der i disse år flytter sig ind i platformøkonomien — på linje med GDPR, AI-forordningen og andre direktiver, Academyet allerede dækker. Vi tager ikke her stilling til, om vores egen eller nogen anden navngiven models funktioner ville placere den nærmere "ren matching" eller "organisering af arbejde" — det er netop den type konkrete, faktabaserede vurdering, som både direktivteksten selv og den kommende danske gennemførelseslov lægger op til, og som bør foretages med juridisk rådgivning på baggrund af de faktiske forhold, ikke ud fra en generel artikel som denne.

Ofte stillede spørgsmål

Betyder direktivet, at alle influencere automatisk bliver ansat hos den platform, de bruger?

Nej. Formodningen udløses kun, når konkrete forhold peger på kontrol og styring fra platformens side, og den gælder kun forhold til en "digital arbejdsplatform" som defineret i direktivet — ikke enhver brug af en online-tjeneste.

Hvad er forskellen på dette og Danmarks egen honorarmodtager-test?

De handler om to forskellige ting: direktivet handler om, hvorvidt forholdet til platformen skal behandles som en ansættelse efter ansættelsesretten; SKATs test handler om, hvordan indtægten skal beskattes. Se lønmodtager eller selvstændig for den fulde gennemgang af skattesiden.

Hvornår træder reglerne i kraft i Danmark?

Direktivet skal være gennemført i dansk ret senest 2. december 2026. Denne research har ikke fundet et offentliggjort dansk lovforslag endnu.

Gælder direktivet, hvis et brand håndplukker en creator direkte, uden om en marketplace?

Sandsynligvis ikke i dette direktivs forstand — direktivet handler specifikt om forholdet til en "digital arbejdsplatform", ikke om et almindeligt direkte samarbejde mellem et brand og en creator uden en platform imellem.

Er Make Influences egen model omfattet?

Det tager denne artikel bevidst ikke stilling til. Spørgsmålet kræver en konkret, faktabaseret juridisk vurdering af en bestemt platforms funktioner — ikke en generel konklusion, der kan drages på forhånd for enhver platform, herunder vores egen.

Hvad bør en platform gøre for at mindske usikkerheden?

Ingen kilde i denne research foreskriver et bestemt svar, men beslutningsrammen ovenfor peger på de faktorer — forhandlingsfrihed, automatiseret overvågning, eksklusivitetsklausuler — der ifølge de juridiske analyser af direktivet vejer tungest. Den endelige vurdering bør ske med juridisk rådgivning, særligt når den danske gennemførelseslov foreligger.