In-game influencer marketing: Brand-aktiveringer i Roblox og Fortnite

Det korte svar

In-game influencer marketing betyder, at et brand køber synlighed eller bygger indhold direkte inde i et spil — ikke et opslag i et feed, men en 3D-annonce, en sponsoreret oplevelse eller en brandet “island”, som spillerne møder, mens de spiller. Roblox sælger sine annonceformater (Immersive Ads, Rewarded Video, Homepage Feature) centralt gennem egne og tredjeparts købsplatforme, mens Fortnite bygger på, at brands samarbejder med skabere, der bruger byggeværktøjet UEFN (Unreal Editor for Fortnite), om brandede oplevelser — og kan byde på synlighed via en funktion, der hedder Sponsored Row. Ingen af de to platforme har en dokumenteret dansk brugerandel.

Hvorfor er in-game marketing strukturelt anderledes end resten af Academy's kanaler?

Alle de andre kanaler, Academy dækker — TikTok, Instagram, YouTube, Twitch, Discord — er bygget omkring et feed, en video eller en samtale mellem en skaber og et publikum. Roblox og Fortnite er noget andet: reklamen er en del af selve spiloplevelsen. En bruger møder ikke et opslag med en tydelig afsender, men en 3D-genstand, et sponsoreret rum eller et helt “island”, de bevæger sig rundt i. Det har tre konsekvenser for et brand, der overvejer kanalen:

• Målgruppen skæver yngre. Begge platforme har historisk en høj koncentration af børn og unge (Gen Alpha og yngre Gen Z), så kanalen giver kun mening, hvis brandets målgruppe reelt overlapper med den.
• Der er ikke nødvendigvis en “influencer” i traditionel forstand. På Roblox køber et brand ofte annonceplads direkte af platformen — uden en skaber som mellemled. På Fortnite er skaberen (UEFN-udvikleren, der bygger “islandet”) derimod central, men rollen minder mere om en produktionspartner end om en klassisk influencer, der poster på egne kanaler.
• Måling er stadig umoden sammenlignet med feed-baserede platforme. Der findes ikke det samme etablerede økosystem af tredjeparts-måleredskaber som på TikTok eller Instagram — begge platforme har dog for nylig lanceret egne målepartnerskaber, se nedenfor.

Roblox: annonceformater, køb og måling

Roblox meddelte i januar 2026 på sin egen nyhedsside en udvidelse af sin annonceplatform med tre centrale formater:

• Homepage Feature — en premium-placering på Roblox' forside, der ifølge Roblox når ud til platformens 151 millioner daglige aktive brugere. Formatet købes på CPM-basis, og brandets videomateriale omdannes til et klikbart 3D-miljø, uden at brandet selv skal bygge det.
• Rewarded Video — et performance-format, hvor spillere ser en annonce mod en belønning i spillet. Ifølge Roblox var formatet i januar 2026 live på tværs af mere end 400 oplevelser og brugt af over 1.000 brands, med en gennemførelsesrate på over 90 % og en visningsrate (viewability) på over 95 %.
• Immersive Ads — en bredere kategori af annoncer, der er bygget nativt ind i spiloplevelsen frem for at være statiske bannere.

Et brand køber disse formater enten programmatisk via demand-side-platforme (Google, Amazon DSP, Liftoff) og supply-side-platforme (Index Exchange, Magnite, PubMatic), eller direkte gennem samarbejde med et studie eller en skaber. Roblox navngiver selv en række brands, der har kørt kampagner på platformen: Universal Pictures (Jurassic World Rebirth, Five Nights at Freddy's 2), Wicked, FIFA Super Soccer, NFL Universe Football, NBA Champions og NBA Heroes, Sam's Club og e.l.f. i detail, samt Mattel og H&R Block.

Mattel har ifølge sin egen investor-meddelelse udvidet samarbejdet med Roblox i 2025–26 med flere spiloplevelser på tværs af sine mærker — Monster High, Barbie, Hot Wheels, Masters of the Universe og UNO — med en Monster High-oplevelse som lancerede 24. oktober 2025. H&R Block vendte ifølge Roblox' egen omtale tilbage i 2026 efter en 2025-kampagne, der kombinerede betalt annoncering med en integreret oplevelse, som på en tilgængelig måde introducerede spillere til skattemæssige konsekvenser af indtægter tjent i spil.

I juni 2026 annoncerede Roblox på Cannes Lions to nye målepartnerskaber: Ipsos, som skal undersøge Gen Z's og Gen Alpha's adfærd og digitale selvudtryk, og EDO — beskrevet af Roblox som platformens første partner inden for gaming — som skal levere måling af branded oplevelser og standardkampagner op imod benchmarks fra lineær-tv og streaming. Ifølge de tal, Roblox selv citerer fra Ipsos-undersøgelsen, brugte 52 % af adspurgte 13-34-årige mere tid på Roblox-annoncer, end de plejer på andre platforme, og 63 % fandt produktinformationen mere mindeværdig end på konkurrerende platforme.

Fortnite: UEFN-skabere, Sponsored Row og brandede islands

Fortnite fungerer helt anderledes. Epic Games sælger ikke selv et centralt annonceformat på samme måde som Roblox — i stedet bygger økonomien på skabere, der bruger værktøjet UEFN (Unreal Editor for Fortnite) til at bygge selvstændige spiloplevelser (“islands”) inde i Fortnite. Et brand kan enten få bygget sit eget brandede island i samarbejde med en UEFN-skaber eller et produktionsstudie, eller betale for synlighed via Sponsored Row — en budbaseret placering i Fortnites Discover-sektion, som ifølge Fortnite selv og branchemedier som esports.gg og GEEIQ blev lanceret i slutningen af november 2025 og stadig er aktiv i 2026. Sponsored Row erstatter ikke den algoritmiske opdagelse helt, men giver et brand en mere garanteret placering ved en lancering eller en længerevarende kampagne, mod at byde mod andre om pladsen.

Note: fortnite.com og epicgames.com blokerer automatiseret hentning (HTTP 403), så de følgende tal om UEFN's økonomi er krydstjekket på tværs af flere uafhængige branchemedier (bl.a. Tubefilter og GodIsAGeek), der dækkede Epic Games' egen “State of Unreal”-begivenhed i juni 2026, i stedet for hentet direkte fra Epics egen side. Ifølge den dækning har Epic Games nu udbetalt over 1 milliard dollar til UEFN-skabere samlet set siden programmets start. Der findes ikke et offentliggjort, dokumenteret prisniveau for hverken at få bygget et brandet island eller for at byde på Sponsored Row — begge dele forhandles eller auktioneres fra sag til sag, og ingen navngivet 2026-brandcase for et Fortnite-island kunne bekræftes via en primær Epic-kilde.

Roblox vs Fortnite: to forskellige modeller

Hvornår giver in-game marketing mening for et brand?

Brug denne tjekliste, før et budget afsættes til Roblox eller Fortnite:

• Overlapper målgruppen reelt med platformens kærnepublikum? Begge platforme skæver væsentligt yngre end de fleste andre kanaler i Academy — en kampagne rettet mod for eksempel 35+ vil sjældent give mening her.
• Er målet synlighed og brandopfattelse, snarere end et umiddelbart salg? Ingen af formaterne er bygget til direkte, sidste-klik-attribuering på samme måde som en tracking-link eller rabatkode — se rabatkoder eller tracking-links for den model, hvis salgsattribuering er målet.
• Er der budget til en rådgivnings- eller produktionspartner? Et bespoke Fortnite-island eller en Roblox-kampagne kørt via en DSP kræver typisk specialiseret produktion — det er ikke en opgave, der løses ved blot at forlænge et eksisterende influencer-samarbejde.
• Kan resultatet dokumenteres på en måde, ledelsen accepterer? Roblox' nye Ipsos/EDO-partnerskaber gør måling bedre end tidligere, men stadig langt fra den modenhed, der findes for CPM/CPA-kampagner på for eksempel Meta — se sådan måler du brand lift og kendskab fra influencer-kampagner for den bredere metode til at måle kendskab, når salg ikke kan spores direkte.

Regneeksempel

Tallene nedenfor er hypotetiske og illustrerer kun, hvordan en CPM-baseret Roblox-køb kan regnes ud — de er ikke et dokumenteret dansk markedspris og ikke en reel Make Influence-kundecase.

Et brand køber en Homepage Feature-kampagne med et illustrativt CPM på 90 kr. og et mål om 400.000 visninger: 400.000 ÷ 1.000 × 90 kr. = 36.000 kr. i samlet mediekøb. Fordi Homepage Feature er en synligheds-placering uden indbygget salgs-tracking, kan der ikke beregnes en ROAS på samme måde som for en tracking-link eller rabatkode-kampagne — skal en Roblox- eller Fortnite-aktivering kobles til salg, kræver det et separat tiltag, for eksempel at en skaber med egen kanal nævner en unik kode i en video, der linker til aktiveringen.

Almindelige fejl

• At forvente samme salgs-attribuering som på en feed-platform. Hverken Roblox' annonceformater eller et Fortnite-island er bygget til klik-baseret sidste-klik-tracking — mål kampagnen som en kendskabskanal, ikke en performance-kanal.
• At antage, at dansk brugerdata findes. Der er ikke fundet en offentliggjort dansk opgørelse af Roblox- eller Fortnite-brugere — modsat for eksempel Danmarks Statistiks tal for andre platforme.
• At overse, at målgruppen ofte er børn og unge. Begge platforme har en betydelig andel yngre brugere, hvilket bør skærpe brandets egen interne vurdering af, hvordan reklame målrettes og udformes over for et yngre publikum — ud over de almindelige oplysningsregler, som stadig gælder.
• At sammenligne prisen direkte med en almindelig influencer-aftale. Hverken Roblox-annoncekøb eller et kommissioneret Fortnite-island følger samme prisstruktur som en post-baseret aftale — se Twitch influencer marketing for endnu et eksempel på en kanal med sin egen prisstruktur.
• At glemme oplysningspligten, hvis en skaber promoverer sit eget island andetsteds. Bygger en UEFN-skaber et brandet island og derefter promoverer det som betalt samarbejde på for eksempel YouTube, gælder de almindelige danske/EU-oplysningsregler for det opslag på samme måde som for enhver anden betalt anbefaling.

Make Influence's operationelle perspektiv

Efter Make Influence's erfaring er in-game marketing i Roblox og Fortnite en strukturelt anden disciplin end almindelig influencer marketing — på Roblox køber brandet ofte annonceplads direkte af platformen uden en skaber som mellemled, og på Fortnite minder samarbejdet med en UEFN-skaber mere om et produktionsprojekt end om et løbende influencer-forhold. Vi anbefaler, at et brand kun bevæger sig ind i kanalen, hvis målgruppen reelt matcher platformens yngre kernebrugere, og at kampagnen fra start måles som en kendskabs- og synligheds-indsats, ikke som en salgskanal på linje med en tracking-link-baseret aftale.

FAQ

Er in-game marketing det samme som at sponsorere en gaming-YouTuber eller -streamer?

Nej. At sponsorere en streamer eller YouTuber, der spiller Roblox eller Fortnite, foregår på den platform, streameren udsender på (typisk Twitch eller YouTube) — se Twitch influencer marketing. In-game marketing er derimod en annonce eller oplevelse bygget ind i selve spillet.

Findes der dansk brugerdata for Roblox eller Fortnite?

Nej — der er ikke fundet en offentliggjort, dokumenteret dansk opgørelse for nogen af de to platforme.

Er in-game marketing kun for store brands?

I praksis kræver et kommissioneret Fortnite-island eller en programmatisk Roblox-kampagne et vist produktions- eller mediebudget, så kanalen er i dag mest realistisk for brands med et dedikeret awareness-budget — men Roblox' Rewarded Video-format er beskrevet af Roblox selv som tilgængeligt for et bredere spænd af annoncører end en bespoke Homepage Feature- eller island-kampagne.

Gælder oplysningsreglerne for in-game-indhold?

Ja, i det omfang en skaber promoverer et betalt samarbejde uden for selve spillet — for eksempel i en video, der viser et brandet island frem — gælder de almindelige danske/EU-oplysningsregler på samme måde som for enhver anden betalt anbefaling.

Hvad med Discord-communities bygget omkring gaming?

Det er en anden kanal med sin egen struktur — en privat, medlemslåst platform uden offentligt feed og uden annonceprodukt. Se Discord og community-baseret influencer marketing for, hvordan brands sponsorerer eller bygger et community der.

Findes der en offentliggjort pris for Roblox-annoncer eller Fortnites Sponsored Row?

Nej — hverken Roblox eller Epic Games har offentliggjort et fast prisniveau; begge køb forhandles eller afgøres i en auktion fra sag til sag.