Sådan finder du de influencers, du skal skalere

En creator-test producerer et regneark. Værdien ligger ikke i regnearket — den ligger i beslutningen om, hvor næste runde budget skal hen, og den beslutning træffes oftere dårligt end godt.

Denne artikel handler om at læse resultaterne. Har I ikke kørt testen endnu, så start med sådan tester du mange influencers uden store upfront honorarer.

Signalerne, rangordnet

Hvorfor gentagen performance slår alt andet

Ét stærkt opslag er reelt flertydigt. Det kan være creatorens overbevisningsevne. Det kan lige så godt være et algoritmisk løft, en velplaceret trend, en sæsonspids eller én entusiastisk kommentartråd. Det kan man ikke afgøre ud fra én observation.

To eller tre opslag, der leverer stabilt, er en anden slags bevis. Omstændighederne varierede; resultatet gjorde ikke. Det er en egenskab ved creatoren frem for ved øjeblikket, og det er dét, I forsøger at købe mere af.

Det har en praktisk konsekvens for testdesign: en test, der kun giver hver creator ét opslag, kan ikke besvare det vigtigste spørgsmål. Består jeres resultater udelukkende af enkeltopslag, er det rigtige næste skridt som regel en runde to med den bedste håndfuld frem for at skalere nogen med det samme.

Normalisér, før I rangordner

Rå salgstal vil placere jeres største creators øverst, hvilket primært fortæller jer, at de har større målgrupper. Tre normaliseringer gør sammenligningen fair.

Pris pr. ordre. Samlet omkostning ved samarbejdet — honorar, provision og servicegebyr — divideret med antal ordrer. Det er tallet, der afgør, om I har råd til mere af denne creator. Beslægtet: blended CPA på tværs af en multi-creator-kampagne.

Konverteringsrate pr. klik. Ordrer divideret med klik. Det isolerer overbevisning fra reach, og det er her, mindre creators ofte slår større — en tæt matchet målgruppe, der ankommer forhåndssolgt, konverterer bedre end en bred målgruppe, der ankommer nysgerrig.

Salg pr. tusind følgere. Groft, men det fremhæver den creator, der konverterede en lille målgruppe usædvanligt godt, og som ellers ville være usynlig ved siden af en stor profils rå total.

En illustration med hypotetiske tal: en creator med 80.000 følgere og 40 ordrer ser bedre ud end en med 6.000 følgere og 14 ordrer — indtil man ser, at den anden konverterede 9% af sine klik mod den førstes 2%, og kostede en tredjedel så meget pr. ordre. Den anden er den, der skal skaleres. Den første kan stadig være værd at beholde for reach.

Signalerne, der vildleder

Engagementrate. Måler om en målgruppe reagerer, ikke om den køber. Grupper med højt engagement kan være helt ukommercielle. Se engagementrate, og hvad den kan og ikke kan fortælle.

Følgertal. Et loft over reach, ikke en forudsigelse af konvertering. Størrelsesbåndene behandles i nano, mikro, makro eller mega.

Indholdskvalitet, som I bedømmer den. Marketingteams foretrækker konsekvent gennemarbejdet indhold, og direct response-resultater kommer ofte fra det råere, mere konkrete, mere argumenterende opslag.

Én enorm uge. Tjek, om den faldt sammen med jeres egen kampagne, en lønningsdag, en sæsonspids eller en rabat, der ville have konverteret alligevel.

Salg uden margin. En creator, der skaber volumen på jeres dårligste marginvarer eller ind i en høj returrate, kan koste jer penge. Se hvorfor en høj returrate kan gøre et samarbejde urentabelt.

En enkel beslutningsramme

Sortér hver creator i holdet i én af fire grupper, og handl forskelligt på hver.

Rækken Omtænk er den, der oftest fejlagtigt havner under Stop. En creator, der sendte rigtig trafik, som ikke konverterede, har gjort sit arbejde — fejlen ligger længere nede i tragten og er jeres at rette.

Hvad skalering faktisk betyder

At skalere en creator er ikke bare "flere opslag". Fire forskellige træk, groft efter hvor meget de ændrer:

• Hæv det garanterede honorar. De har afrisikeret sig selv; betal for det. Det er også det stærkeste fastholdelsestræk, I har — se sådan genforhandler du med en influencer, der leverer.
• Øg frekvensen — forsigtigt. Der er et loft, hvorover målgruppen holder op med at høre efter. Se hvor ofte den samme influencer bør poste.
• Køb indholdsrettighederne, og læg annoncekroner bag. Dokumenteret organisk kreativ er den bedste kandidat til forstærkning.
• Gå over til en løbende aftale. Se enkeltkampagner eller langvarige partnerskaber og sådan driver du et ambassadørprogram.

Almindelige fejl

At skalere på ét resultat. Den mest udbredte og dyreste fejl. Bekræft, at det gentager sig.

At skære alle, der ikke solgte med det samme. Nogle kategorier kræver gentagen eksponering før første køb. Døm over det vindue, I aftalte.

At beholde en creator, fordi relationen er rar. Notér det som en reel fordel, og kig så på tallene separat.

At skalere uden at hæve tilbuddet. At bede en dokumenteret leverandør om mere arbejde på de oprindelige vilkår er måden at miste vedkommende til en konkurrent, der læste tallene rigtigt.

Aldrig at revurdere. Performance ændrer sig, når målgrupper og algoritmer flytter sig. Kør analysen igen med jævne mellemrum — se sådan laver du en struktureret kampagne-evaluering.

Make Influences perspektiv

Dette afsnit er Make Influences egen operationelle holdning, ikke en branchestandard.

Den holdning, vi har stærkest her, er, at følgertal er en indikator, der bør kasseres, så snart man har noget bedre. Før en creator har arbejdet for jer, er målgruppens størrelse et af de få synlige signaler, så det bliver brugt. Efter to-tre sporede opslag har I direkte dokumentation for, om vedkommende sælger — og at blive ved med at prissætte på målgruppestørrelse dér er at vælge den dårligere information.

Den praktiske konsekvens er, at budgettet bør vandre fra "store profiler" mod "dokumenterede sælgere" over et programs levetid. Efter vores erfaring er netop den omfordeling, hvor størstedelen af forbedringen i et brands resultater kommer fra — mere end fra at køre den enkelte kampagne bedre.

Vi vil også fremhæve den beslutning, de fleste brands træffer forkert i den anden retning: at skære en creator, der sendte god trafik, som ikke konverterede. Det er diagnostisk information om jeres tragt, og at kassere creatoren smider budbringeren ud.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor mange opslag, før jeg kan dømme?
Mindst to, helst tre, spredt nok til ikke at dele samme øjeblik. Ét er en anekdote.

Hvad hvis en creator sælger godt, men er besværlig at arbejde med?
Prissæt det. Pålidelighed har en reel administrativ omkostning. Er resultatet stærkt nok, kan det stadig betale sig; er det marginalt, kan det ikke.

Skal jeg sige til creators, at de ikke blev valgt?
Ja, klart og ordentligt. Konkret feedback koster jer intet og gør det mere sandsynligt, at de siger ja næste gang. Se sådan afslutter du et samarbejde uden at brænde broen.

Kan jeg overhovedet bruge engagement?
Som tiebreaker mellem creators med tilsvarende salgsresultater, eller som tidligt signal før der findes salgsdata. Aldrig som erstatning for det.

Hvad med creators, der skaber salg, jeg ikke kan spore?
Reelt og let at underbelønne. Hold øje med branded search og direkte trafik omkring deres postningsdatoer — se sådan måler du branded search-løft.