Sådan tester du 20 influencers uden at betale 20 upfront honorarer

Grunden til, at de fleste brands arbejder med tre creators i stedet for tyve, er ikke, at de foretrækker tre. Det er, at tyve normale honorarer er et budget, ingen har. Så vælger man tre omhyggeligt, håber, og lærer næsten intet, der kan generaliseres, når det ikke virker.

Det her er et stikprøveproblem. Creator-resultater varierer voldsomt og forudsiges kun svagt af noget, man kan se på forhånd — hvilket betyder, at en lille stikprøve mest er støj. Denne artikel gennemgår, hvordan man kører en bred test på et budget, der faktisk findes.

Hvorfor tre creators ikke er en test

Hvis creator-resultater varierer meget — og det gør de — fortæller tre resultater jer meget lidt. I kan ikke skelne et dårligt tilbud fra tre uheldige valg, og I kan ikke se forskel på en god creator og en god uge.

Konsekvensen er kommercielt alvorlig: brands konkluderer rutinemæssigt "influencer marketing virker ikke for os" på en stikprøve, der er for lille til at bære konklusionen. Den ærlige version af den sætning er næsten altid "de her tre virkede ikke, og vi ved ikke hvorfor."

En bredere test gør ikke det enkelte resultat mere pålideligt. Den gør fordelingen synlig, og det er dét, I reelt har brug for for at beslutte, hvor pengene skal hen næste gang.

Strukturen, der gør det overkommeligt

Det overkommelige kommer af at ændre, hvad I garanterer — ikke af at betale creators dårligt.

Den sidste række er den, brands springer over og fortryder. Leverer en creator, vil I gerne køre deres indhold som annoncemateriale. At aftale licensprisen, før nogen ved, hvem der vandt, er billigere og langt mindre akavet end at forhandle bagefter. Ræsonnementet står i UGC på forkant vs. UGC på bagkant.

Regn ud, hvad jeres test har råd til

Tallene nedenfor er hypotetiske og bruges til at illustrere metoden. De er ikke benchmarks.

Antag, at I har 30.000 kr., og at produktet koster jer 150 kr. at fremstille.

Provision ligger bevidst uden for dette budget: den er variabel, den opstår kun sammen med omsætning, og den bør prognosticeres separat op mod marginen. Kan jeres margin ikke bære den provisionssats, I tilbyder, er det et prissætningsproblem, der skal løses før testen — find loftet som beskrevet i hvor meget kommission til influencere.

Er 20.000 kr. i garantier for meget, er håndtaget antallet af creators — ikke honoraret pr. creator. Ti creators à 1.000 kr. er en rigtig test. Tyve à 250 kr. er en fornærmelse, som bliver afvist af præcis de mennesker, I gerne ville have haft.

Gør tilbuddet attraktivt uden flere kontanter

En lille garanti er lettere at sige ja til, når resten af tilbuddet er godt. Ting, der koster lidt og betyder meget:

• En reelt generøs provisionssats. Beder I nogen om at dele risiko, så del opsiden ordentligt.
• Et langt attributionsvindue. Koster jer næsten intet og øger mærkbart, hvad creatoren tjener — se attributionsvinduer.
• Både link og kode. Hver af dem fanger salg, den anden misser, så creatoren betales for mere af det, vedkommende faktisk skabte.
• Synlig rapportering. Lad dem se deres egne tal. Creators er blevet brændt af brands, der ikke vil vise tal.
• Kreativ frihed. Billigere end kontanter og giver som regel bedre indhold.
• En udtalt vej videre. Sig eksplicit, at stærke resultater giver større garanterede honorarer næste runde. Det gør et lille tilbud til et første skridt.

Det sidste punkt er forskellen på et lavt tilbud og et lavt første tilbud, og erfarne creators reagerer meget forskelligt på de to. Mere om formuleringen i sådan skriver du en outreach-besked, influencers svarer på.

Vælg creators for spredning, ikke for smag

Pointen med en bred test er at lære, hvad der virker, så udvælgelsen skal bevidst variere dét, I er usikre på: størrelsesbånd, indholdsstil, kategorinærhed, platform.

Tyve creators, der alle ligner jeres eksisterende kundeprofil, giver tyve ensartede resultater og lærer jer intet, I ikke allerede troede. Tag bevidst to-tre med, I er i tvivl om — overraskelserne er hele pointen. Grundlæggende screening gælder stadig: tjek at følgerskaren er ægte, før I betaler, jf. sådan tjekker du en influencers følgerskare og sådan spotter du fake følgere.

Fastsæt succeskriterierne, før I starter

Skriv dem ned, før det første opslag går i luften — for at beslutte bagefter er, hvordan ønsketænkning sniger sig ind.

• Hvad skal en creator levere for at være en runde to værd? Et tal, ikke en fornemmelse.
• Hvad skal testen samlet levere, for at kanalen fortsætter?
• Hvor længe måler I, og fra hvornår?
• Hvad ville fortælle jer, at problemet er jeres tilbud frem for creatorene? Typisk: mange klik, lav konvertering.

Det sidste kriterium er det mest værdifulde output af en bred test. Sender tyve forskellige creators alle trafik, der ikke konverterer, er fællesnævneren ikke creatorene — se engagement, men ingen salg.

Kør den uden at drukne i administration

Tyve creators er omtrent dér, hvor manuel koordinering hører op med at være realistisk — tyve briefs, tyve links, tyve koder, tyve afregninger, tyve opfølgninger. Praktisk vejledning i sådan koordinerer du 10 eller flere creators og sådan skalerer du fra 10 til 100.

Tre ting, der specifikt forhindrer en bred test i at bryde sammen:

• Ens vilkår for alle i holdet. At forhandle tyve forskellige aftaler ødelægger både jeres tid og jeres mulighed for at sammenligne resultater.
• Ét postningsvindue. Sammenlignelige betingelser gør sammenligningen meningsfuld.
• Ét tracking-setup, testet inden launch. Et brudt link opdaget i uge tre har spildt en creators arbejde og jeres penge.

Hvad I gør med resultaterne

Forvent en skæv fordeling: nogle få klare vindere, en større midtergruppe og nogle, der næsten intet skaber. Det er den normale form, og det er den information, I betalte for.

Handlingen er koncentration. Hæv garantien for vinderne, kør en runde to med den lovende midtergruppe, og sig ordentligt tak til resten. Hvordan I læser resultaterne, står i sådan finder du de influencers, du skal skalere; opjustering behandles i sådan genforhandler du med en influencer, der leverer.

Make Influences perspektiv

Dette afsnit er Make Influences egen operationelle holdning, ikke en branchestandard.

Vi mener, at mønstret "bred test, derefter koncentrér" er det enkeltstående mest oversete træk for et brand med et beskedent budget — og at grunden til, at det overses, er administrativ snarere end økonomisk. Tyve relationer er ikke dyrt. Tyve relationer håndteret i hånden er udmattende, og det er dét, der reelt stopper folk.

To ting ved vores egen platform er relevante for netop dette: creators godkendes manuelt frem for at blive indekseret fra offentlige profiler, hvilket hæver bunden i et bredt hold — den største risiko ved at brede en test ud er, at kvaliteten falder med bredden. Og vores servicegebyr er en procentdel af den provision, creatoren får udbetalt — offentliggjort som 30% på Entry, 25% på Basic, 20% på Growth og 15% på Full Service Pro — så flere creators i en test tilføjer ikke faste omkostninger.

Den fejl, vi mest vil advare mod, er at køre den brede test og så ikke handle på den. Testen tjener først sig selv hjem i runde to, når budgettet flytter over til dem, der har fortjent det.

Ofte stillede spørgsmål

Er tyve det rigtige antal?
Det er et brugbart pejlemærke, ikke en regel. Det reelle spørgsmål er, om stikprøven er bred nok til, at én outlier ikke kan dominere konklusionen. Ti er markant bedre end tre.

Vil gode creators acceptere en lille garanti?
Nogle vil, hvis provisionen er reelt generøs, rapporteringen er gennemsigtig, og I er tydelige om, at det er et første skridt. Mange vil ikke, og det er en legitim position frem for en forhandlingstaktik.

Skal jeg fortælle creators, at det er en test?
Ja. Det er mere ærligt, og det gør beskeden om, at stærke resultater giver større aftaler, troværdig frem for en afvisning.

Hvad hvis hele holdet underperformer?
Så har I lært noget om jeres tilbud, pris eller landingsside for en brøkdel af, hvad én stor kampagne ville have kostet. Det er en vellykket test med et skuffende resultat.

Kan jeg gøre det med produkt i stedet for honorar?
Det kan I, og både svarprocent og kvalitet falder markant. Se influencer seeding vs. betalte samarbejder.