Turismeorganisationer og destinationsselskaber: Sådan kører de influencer-kampagner

En destination marketing organisation (DMO) — et nationalt turismeråd som VisitDenmark, et regionalt selskab som Wonderful Copenhagen eller et amerikansk "tourism board" som Travel South Dakota — er en strukturelt anderledes kunde end et privat brand. Den er helt eller delvist offentligt finansieret, styres af en bestyrelse med politisk udpegning, og måler succes på besøgstal og synlighed frem for salg i en webshop. Det ændrer, hvordan indkøb, kontrakter og målinger skal håndteres.

Hvad er en DMO — og hvordan adskiller den sig fra et privat brand?

En DMO markedsfører et sted, ikke et produkt. Den findes på flere niveauer: nationale organisationer som VisitDenmark markedsfører hele landet over for udenlandske rejsende; regionale og lokale selskaber som Wonderful Copenhagen markedsfører en enkelt by eller region, ofte også over for erhvervsturisme og konferencer; og i USA driver hver delstat sit eget "office of tourism" eller "tourism authority" med egen markedsføringsbudget og egen bestyrelse.

Den afgørende forskel til et privat brand ligger ikke i selve influencer-samarbejdet — en presserejse eller et sponsoreret opslag ser ens ud udefra — men i hvem der betaler, hvem der skal stå til regnskab for pengene, og hvad "resultat" betyder.

Hvorfor indkøbsreglerne ændrer alt

Så snart en organisation er helt eller delvist offentligt finansieret, kan den være omfattet af udbudsreglerne — og det gælder også en aftale med et influencer-bureau eller en enkelt skaber, hvis værdien er høj nok. Ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (KFST) gælder der fra 1. januar 2026 følgende tærskelværdier for tjenesteydelseskontrakter under Udbudsloven: 1.044.400 kr. for statslige myndigheder og 1.611.360 kr. for regionale og kommunale myndigheder samt "offentligretlige organer" — en kategori, mange nationale og regionale turismeorganisationer falder ind under, fordi de er oprettet til at varetage en opgave i almenhedens interesse og (med)finansieret af det offentlige.

Krydser en kontrakts værdi tærsklen, skal ordregiveren som udgangspunkt følge de mere omfattende udbudsprocedurer — offentligt udbud, med fastsatte frister og gennemsigtighedskrav — i stedet for blot at forhandle direkte med et bureau eller en skaber, sådan som et privat brand kan.

Et konkret amerikansk eksempel viser mekanismen tydeligt: Travel South Dakota (South Dakota Office of Tourism) har selv offentliggjort et RFP-dokument (nr. 25RFP15823, frist 13. februar 2026) for ni markedsføringsområder, herunder et separat "Organic Social Media & Influencer Marketing"-spor med et årligt budget på cirka 1.000.000 dollars inklusive medie- og produktionsomkostninger. Delstatens egen lovgivning kræver, at denne type kontrakt sendes i udbud hvert femte år. Det er samme grundmekanisme som den danske tærskelværdiregel — bare med en anden talstørrelse og en anden lov bag.

Praktisk konsekvens for et bureau eller en skaber, der ønsker et DMO-samarbejde: spørg tidligt, om beløbet forventes at ligge under eller over tærskelværdien. Under tærsklen kan en aftale ofte indgås direkte, næsten som med et privat brand. Over tærsklen skal der påregnes måneder, ikke uger, til en formel proces — og ingen garanti for, at det ender med den skaber, DMO'en i første omgang havde i tankerne.

Presserejsen er DMO'ens foretrukne format — med sine egne regler

Se event-aktiveringer, presserejser og unboxing for den generelle gennemgang af formatet. Hos en turismeorganisation er presserejsen ikke bare ét format blandt flere — det er ofte hovedformatet, fordi hele produktet (destinationen) kun kan opleves ved fysisk tilstedeværelse.

VisitDenmarks egen side for skabere og presse er konkret om, hvad organisationen selv bidrager med og ikke gør: "To be considered for support, digital influencers must have a strong following in one or more of our key markets and alignment to our target audiences." Samtidig fremgår det direkte, at VisitDenmark ikke selv dækker hotelomkostninger, men i stedet kan "liaise with hotels to try to secure a media rate" — og at organisationen ikke dækker lufthavnstransport eller anden transport. Skabere, der ønsker støtte, skal selv henvende sig med navn, hvor materialet forventes bragt, oplagstal/rækkevidde, og hvordan de selv planlægger at rejse til Danmark.

Det er en tydelig forskel til mange private brands, der som udgangspunkt betaler alle omkostninger ved en presserejse. En DMO's mere begrænsede tilbud hænger direkte sammen med afsnittet ovenfor: offentlige midler skal kunne forsvares, og en fuldt betalt rejse til en enkelt skaber er sværere at begrunde over for en bestyrelse end en medieaftale, der er forhandlet ned via hotelpartnerskaber.

Reklamemarkeringsreglerne ændrer sig ikke af, at afsenderen er offentlig. Se reklamemarkering af influencer-samarbejder i Danmark og EU — en gratis rejse eller gratis adgang er en kommerciel forbindelse, uanset om den kommer fra en privat virksomhed eller en offentligt finansieret turismeorganisation.

Et konkret kampagneeksempel: VisitDenmark og Icelandair

I august 2025 kørte VisitDenmark og Icelandair kampagnen "Double the Wonder", rettet mod Gen Z- og millennial-rejsende i det nordøstlige USA, med afsæt i Icelandairs stopover-program som løftestang for en to-i-én-rejse til Island og Danmark. Kampagnen blev drevet af skaber-bureauet Steller, som selv har offentliggjort et case-studie om forløbet.

Ifølge Stellers eget case-studie deltog fire navngivne nordamerikanske skabere, og deres indhold blev omdannet til 145 stykker socialt indhold koblet til en interaktiv planlægnings- og bookingrejse, hvor hvert opslag linkede til en videobaseret rejseplan med skaberens egne anbefalinger. De rapporterede resultater — 23,5 millioner visninger (næsten tre gange målet), 1,4 millioner samlet rækkevidde, 722.698 videovisninger, en CPM på 1,66 dollars, at 11 % af besøgende på destinationssiden begyndte at planlægge en rejse, 396 anmodninger om rejseplaner, og en anslået medieværdi på 1,2 millioner dollars — er Stellers egne, bureaurapporterede tal, ikke en uafhængigt revideret måling. Stine Lundov, marketingchef hos VisitDenmark, er citeret i det samme case-studie om samarbejdet, hvilket bekræfter VisitDenmarks egen deltagelse i kampagnen.

Bemærk, hvilke tal der bruges som succesmål: visninger, rækkevidde, rejseplan-anmodninger og estimeret medieværdi — ikke antal solgte rejser. Det er præcis den forskel, afsnittet om succesmål ovenfor peger på, og en direkte konsekvens af, at der ikke findes et køb at spore, når produktet er "besøg Danmark" snarere end en vare i en webshop. Se sådan måler du influencer marketing, når du ikke kan tracke alt for den generelle tilgang til denne type måling.

Der blev i denne research-runde ikke fundet en tilsvarende navngivet, dokumenteret influencer-kampagne fra et regionalt dansk selskab som Wonderful Copenhagen eller et lokalt destinationsselskab — det skal siges ærligt frem for at antage, at samme model automatisk gælder på regionalt niveau.

Skiftet mod langsigtede ambassadørprogrammer

Bureauer, der specialiserer sig i destinationsmarkedsføring, rapporterer en bevægelse væk fra enkeltstående kampagner og hen imod længerevarende ambassadørprogrammer. Evok Advertisings egen 2026-guide til destinations-influencer-marketing beskriver strukturer på "12 to 24 months" med "two to four trips per year" og en portefølje på "10 to 20 creators across seasons and interest niches" for at sprede risikoen, hvis en enkelt kampagne ikke leverer. Det er bureauets egen anbefaling og erfaring — ikke en uafhængigt målt sammenligning af, om modellen faktisk giver bedre resultater end enkeltstående kampagner — men mønstret stemmer overens med den generelle logik i sådan driver du et ambassadørprogram: en vedvarende relation opbygger en mere troværdig tilknytning til stedet end ét enkelt sponsoreret opslag.

For en DMO har modellen en ekstra fordel: en portefølje af 10-20 mindre skabere fordelt på sæsoner (sommer, efterår, vinterferie, forår) matcher bedre med en offentlig organisations behov for at vise aktivitet hele året — ikke kun i højsæsonen — end én stor kampagne med få, store navne.

En amerikansk forbrugerundersøgelse om influenceres rolle i rejsevalg

En Data Axle-undersøgelse gennemført af Dynata i marts 2025 blandt 1.000 amerikanske forbrugere på 18 år eller derover fandt, at 39 % af de adspurgte angav, at rejse-influencere har en vis indflydelse på deres valg af destination, og at 57 % samlet set sagde, at influencere har mindst en vis indflydelse på, hvor de rejser hen. Tallene er amerikanske forbrugerdata fra én undersøgelse — ikke en dansk eller europæisk måling, og de bør læses som sådan.

Hvad en DMO bør skrive ind i kontrakten

De fleste punkter i det skal en influencer-kontrakt indeholde gælder også her, men tre ting er værd at fremhæve specifikt for en offentligt finansieret turismeorganisation:

• Længere brugsret til billed- og videomateriale — en DMO genbruger ofte det samme materiale i flere års kampagner, ikke kun i den ene sæson, hvor det blev skabt. Aftal en brugsperiode, der matcher det, ikke en standard 6-12 måneders licens.
• Eksklusivitet i forhold til konkurrerende destinationer, ikke konkurrerende produkter — hvor et privat brand typisk beder om eksklusivitet over for en produktkategori, vil en DMO typisk bede om, at skaberen ikke samtidig laver et sponsoreret opslag for en direkte konkurrerende destination i samme rejseperiode.
• Rapporteringskrav, der matcher offentlig regnskabsaflæggelse — en DMO skal ofte kunne dokumentere resultater over for en bestyrelse eller et ministerium, så aftal på forhånd, hvilke tal (visninger, rækkevidde, presseomtaler, estimeret økonomisk effekt) skaberen eller bureauet leverer efter kampagnen, og med hvilken frekvens.

Beslutningsramme

Regnestykke: cost per stykke indhold i et hypotetisk ambassadørprogram

Følgende er et opdigtet eksempel udelukkende til illustration — ikke et faktisk Make Influence-kundeforløb eller et dokumenteret DMO-budget. Det genbruger samme illustrative omkostning per presserejse (10.300 kr.) som i artiklen om event-aktiveringer, presserejser og unboxing, for at holde beregningen konsistent på tværs af Academy'en.

Antag, at en DMO opbygger et ambassadørprogram med 8 skabere, der hver besøger destinationen 2 gange om året, og at hvert besøg koster 10.300 kr. i rejse, ophold og forplejning (ingen fast skaberhonorar, i tråd med VisitDenmarks egen model) og resulterer i 4 stykker indhold per besøg.

2.575 kr. per stykke indhold siger intet om, hvor mange rejsende det reelt påvirker — det er alene en illustration af, hvordan omkostningerne i et presserejse-baseret program ser ud, når de fordeles ud over al det indhold, programmet genererer.

Make Influences operationelle perspektiv

Make Influences kernemodel er bygget om et trackbart link eller en rabatkode knyttet til et konkret køb i en webshop — det er sådan, salg og kommission kobles tilbage til den enkelte skaber. En turismeorganisation sælger ikke et produkt med en checkout; den sælger et besøg, der kan ligge måneder eller år ude i fremtiden og aldrig blive registreret som et målbart klik. Vi tilbyder ikke i dag en løsning bygget til den type destinationsmarkedsføring, og det skal siges ærligt frem for at antage, at vores model kan overføres direkte. Det gør ikke arbejdet mindre relevant at forstå — men det er et andet problem end det, Make Influences tracking er bygget til at løse.

FAQ

Kan man bare kontakte VisitDenmark, som man ville kontakte et privat brand?

Delvist. VisitDenmark har sin egen kontaktproces for skabere og presse via e-mail, med krav om dokumentation for målgruppe og rækkevidde — men organisationen dækker som udgangspunkt ikke hotel eller transport selv, kun eventuelt en formidlet mediepris hos et hotel.

Skal en DMO altid i udbud, hvis den vil bruge influencers?

Nej — kun hvis kontraktens værdi når op over den gældende tærskelværdi under Udbudsloven (1.044.400 kr. for statslige myndigheder, 1.611.360 kr. for regionale/kommunale myndigheder og offentligretlige organer fra 1. januar 2026). Under tærsklen kan aftaler ofte indgås mere direkte.

Gælder reklamemarkeringsreglerne anderledes for en offentlig turismeorganisation end for et privat brand?

Nej. Den kommercielle forbindelse — en gratis rejse, gratis adgang eller betaling — udløser samme oplysningspligt uanset om afsenderen er en privat virksomhed eller en offentligt finansieret organisation.

Har regionale danske turismeselskaber som Wonderful Copenhagen selv kørt navngivne influencer-kampagner?

Der blev ikke fundet en dokumenteret, navngivet kampagne fra et regionalt dansk selskab i denne research-runde. Det bekræftede danske eksempel er VisitDenmarks egne kriterier for skabere og VisitDenmark-Icelandair-kampagnen, som begge er nationale, ikke regionale.

Hvordan måler en DMO ROI, når der ikke er et køb at spore?

Ved at bruge proxy-mål som visninger, rækkevidde, rejseplan-anmodninger, presseomtaler og efterfølgende besøgsundersøgelser i stedet for en klik-til-køb-model. Se sådan måler du influencer marketing, når du ikke kan tracke alt for den generelle tilgang.

Kan Make Influence hjælpe en turismeorganisation med en kampagne?

Ikke i dag — vores model er bygget til at spore et konkret køb via link eller rabatkode, og det findes ikke i samme form, når produktet er et besøg på en destination frem for en vare i en webshop.