Creator-hostede webinarer og masterclasses som B2B-sponsoreret indholdsformat

Det korte svar

Et sponsoreret webinar eller en sponsoreret masterclass er et B2B-format, hvor et brand betaler for at co-hoste eller sponsorere en creators eget live-arrangement — ikke bare et enkelt opslag, en boostet video eller en UGC-klip. Det adskiller sig strukturelt fra LinkedIns Thought Leader Ads, der booster et allerede eksisterende opslag, fordi hele arrangementet — dagsorden, faglig vinkel og vært — bygges omkring creatorens autoritet, ikke omkring ét stykke indhold, der allerede findes. Formatet passer bedst til brands med en lang, kompleks B2B-beslutningsproces, hvor faglig troværdighed vejer tungere end rækkevidde alene — se virker influencer marketing for B2B? for den bredere kontekst, dette format hører hjemme i.

Hvad adskiller formatet fra et sponsoreret opslag eller en Thought Leader Ad?

Et almindeligt sponsoreret opslag eller en boostet video er ét stykke indhold, der publiceres én gang. En Thought Leader Ad tager et allerede eksisterende opslag og lægger et mediebudget bag det — men opslaget er stadig skrevet og publiceret af creatoren selv, uafhængigt af brandet, og kan hverken redigeres eller udvides. Et sponsoreret webinar eller en masterclass er noget tredje: et helt arrangement, typisk 30-90 minutter, live eller livestreamet, hvor brandet enten sponsorerer en creators eksisterende, tilbagevendende serie, eller bygger et engangs-event sammen med creatoren fra bunden. Der er intet eksisterende opslag at booste — indholdet skabes til lejligheden, med creatoren som vært eller medvært, og brandet har typisk indflydelse på dagsorden og format på en måde, det aldrig har ved en Thought Leader Ad.

To måder at bruge formatet på

Model 1 — sponsorér en eksisterende serie. Nogle creators og fagfolk driver allerede deres eget tilbagevendende webinar eller sin egen podcast-lignende live-serie. Her køber brandet sig ind som sponsor af en eller flere episoder — typisk med en kort brand-omtale, en produktdemo midt i sessionen, eller ret til at stille et spørgsmål fra publikum. Creatoren beholder ejerskabet og redaktionel kontrol over selve serien.

Model 2 — byg et engangs-event sammen. Brandet og en eller flere navngivne fageksperter bygger et nyt, selvstændigt masterclass-forløb fra bunden, med brandet som producent og eksperten/eksperterne som vært eller medvirkende. Det giver brandet langt mere indflydelse på format og indhold, men kræver også en større produktionsindsats og typisk et højere honorar, fordi der ikke er en eksisterende, tilbagevendende ramme at koble sig på.

To dokumenterede eksempler

Sprinklr og bureauet TopRank Marketing lancerede i 2023 "Across the Socialverse", en dokumentar-stilet masterclass med fire navngivne branche-stemmer (Jay Baer, Ann Handley, Mari Smith og Paul Roetzer) som værter, suppleret af Sprinklrs egne medarbejdere og kunder. Ifølge TopRank Marketings egen sagsbeskrivelse gav arrangementet omkring 5.000 tilmeldinger og en kombineret organisk/betalt rækkevidde på 23,4 millioner, og kampagnen vandt en Content Marketing Award i 2024 for bedste brug af influencer marketing. Tidligere har B2B-platformen Folloze, ifølge sin egen 2021-pressemeddelelse, produceret en tilbagevendende "Account Based Experience Masterclass"-serie med navngivne marketingchefer fra virksomheder som Autodesk, Demandbase og 6sense som gæster. Begge eksempler er brandenes og bureauernes egne opgørelser af egne kampagner — ikke uafhængigt reviderede tal — og bruges her som dokumentation for, at formatet reelt findes og bruges, ikke som et benchmark for, hvad et tilsvarende arrangement typisk giver af resultater. Intet dansk eksempel på formatet blev fundet i denne research.

Hvad briefen skal tage stilling til

• Format og varighed. Et 30-minutters webinar kræver en helt anden forberedelse end et 90-minutters masterclass-forløb med flere talere.
• Dagsorden og produktrolle. Skal produktet demonstreres live, nævnes i forbifarten, eller slet ikke optræde direkte — kun eksperten selv?
• Optagelsesrettigheder. Må brandet genbruge optagelsen som on-demand-indhold bagefter, i annoncer, eller kun til organisk visning på egen hjemmeside? Se hvad en influencer-kontrakt skal indeholde for hvordan brugsret generelt bør skrives ind, uanset format.
• Ejerskab af tilmeldingsdata. Ved et B2B-webinar er selve deltagerlisten (navn, firma, stilling) ofte lige så værdifuld som selve indholdet. Aftal skriftligt, om brandet får adgang til fulde tilmeldingsdata, en anonymiseret version, eller slet ingen adgang.
• Reklamemærkning. Se afsnittet nedenfor.

Reklamemærkning af et sponsoreret webinar i Danmark

Det generelle princip fra reklamemærkning ved influencer-samarbejder i Danmark og EU gælder uanset format: mærkningen skal komme, før publikum reelt engagerer sig, og gælde hele indholdsstykket, ikke kun en del af det. Forbrugerombudsmandens offentliggjorte vejledning navngiver ikke specifikt et live-webinar som format, men princippet oversætter direkte: disclosuren bør komme mundtligt og synligt i starten af sessionen — ikke kun skrevet i en tilmeldingsmail, ingen deltagere læser igen på dagen. Det er Make Influences egen anbefaling, udledt af den generelle regel, ikke en specifik afgørelse om webinar-formatet fra Forbrugerombudsmanden selv.

Beslutningsramme

HVIS I allerede har en fagperson med en etableret, tilbagevendende serie → sponsorér en eller flere episoder (Model 1) frem for at bygge et nyt format fra bunden.

HVIS I vil have fuld kontrol over dagsorden og et unikt, brandet event → byg et engangs-masterclass-forløb sammen med en eller flere navngivne eksperter (Model 2), og budgettér en højere produktionsindsats.

HVIS jeres salgscyklus er kort, og beslutningen typisk tages af én person → formatet er sandsynligvis for tungt; et enkelt sponsoreret opslag eller en Thought Leader Ad løser opgaven billigere.

HVIS I ikke kan blive enige om ejerskabet af tilmeldingsdata på forhånd → afklar det, før kontrakten underskrives — det er en af de hyppigste kilder til uenighed bagefter.

Gennemregnet eksempel (hypotetisk)

Tallene nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration. Det er ikke en rigtig Make Influence-kundecase, og ingen af tallene er benchmarks.

Et B2B-softwarefirma vil sammenligne to formater med den samme fagperson. Et enkelt sponsoreret LinkedIn-opslag fra personen koster hypotetisk 8.000 kr. At bygge et 60-minutters masterclass-forløb sammen med personen som medvært koster i stedet hypotetisk 15.000 kr. i honorar til personen, plus 10.000 kr. i egen produktionstid (invitationer, teknisk opsætning, redigering af optagelsen bagefter) — samlet 25.000 kr., altså mere end tre gange prisen på det enkelte opslag. Til gengæld får firmaet en genbrugelig optagelse, en liste over tilmeldte med firmanavn og stilling, og en session, der kan promoveres i ugerne op til afholdelsen — tre ting, det enkelte opslag ikke giver. Om den ekstra pris er det værd, afhænger af, om den forlængede synlighed og lead-listen reelt er mere værd for netop den salgscyklus end den lavere pris på ét opslag.

Almindelige fejl

• At antage, at et webinar-samarbejde er det samme som en Thought Leader Ad. De løser forskellige opgaver og koster forskelligt.
• At glemme at aftale ejerskabet af tilmeldingsdata skriftligt. Det opdages typisk først, når arrangementet er overstået, og det er for sent at forhandle.
• At undlade mundtlig reklamemærkning ved sessionens start, fordi man antager, at en skriftlig mærkning i tilmeldingsmailen er nok.
• At undervurdere produktionstiden ved at sammenligne prisen direkte med et enkelt sponsoreret opslag, uden at regne den ekstra interne tid med.

Make Influence's erfaring

Make Influences kernemodel er bygget til direkte-til-forbruger e-handel med sporingslinks og rabatkoder til en dansk webshop — et B2B-format som et sponsoreret webinar eller en masterclass ligger uden for det, vi selv tilbyder eller tracker, af samme grund som beskrevet i virker influencer marketing for B2B?. Det generelle princip, vi kan sige med sikkerhed ud fra vores erfaring med briefing af andre formater, er, at jo mere et format afviger fra et simpelt, færdigt opslag, jo vigtigere bliver det at få aftalt optagelsesrettigheder, dataejerskab og mærkning skriftligt før optagelsen — ikke bagefter.

FAQ

Er et sponsoreret webinar det samme som en Thought Leader Ad?

Nej. En Thought Leader Ad booster et allerede eksisterende opslag og kan ikke redigeres. Et sponsoreret webinar eller en masterclass er et helt arrangement, bygget til lejligheden, hvor brandet typisk har indflydelse på dagsorden. Se LinkedIn Creator Marketplace og Thought Leader Ads forklaret for den fulde gennemgang af det andet format.

Skal formatet mærkes som reklame, selvom det er fagligt indhold?

Ja. Det generelle princip om, at ethvert stykke indhold med en kommerciel fordel skal mærkes, gælder uanset om indholdet er underholdning eller fagligt. Se reklamemærkning ved influencer-samarbejder i Danmark og EU for den fulde regel.

Hvem skal eje tilmeldingsdataene fra webinaret?

Det er et forhandlingsspørgsmål, ikke en juridisk given ting — aftal det skriftligt i briefen eller kontrakten, før arrangementet afholdes. Se hvad en influencer-kontrakt skal indeholde for hvor den type vilkår normalt hører hjemme.

Er formatet relevant for B2C-brands?

Sjældent i praksis. Formatet er bygget til den lange, komité-baserede B2B-beslutningsproces — se virker influencer marketing for B2B? for hvorfor B2C-køb typisk ikke har brug for samme tillidsopbygning.

Findes der danske eksempler på formatet?

Ingen blev fundet i denne research. De to dokumenterede eksempler i denne artikel (Sprinklr/TopRank og Folloze) er begge amerikanske.