Hvem bruger produktet vs. hvem køber det

Et brand, der sælger børnesko, briefer creators, der laver indhold om børnesko. Det ser oplagt rigtigt ud og er ofte forkert, for femårige har ikke betalingskort. Den målgruppe, der betyder noget, er den med pungen — og det er ikke altid den, produktet handler om.

Denne artikel handler om at adskille de to, beslutte hvilken I skal ramme, og genkende de tilfælde, hvor I har brug for begge.

De to roller

Brugeren er den, produktet er til. De oplever det, de har holdninger til det, og de er som regel dem, markedsføringen viser.

Køberen er den, der beslutter og betaler. De bruger det måske aldrig. De vurderer på et andet grundlag: pris, holdbarhed, om det bliver værdsat, om det løser et problem, de selv har.

Hvor de to adskiller sig, vil de også have forskelligt indhold. Brugeren vil se produktet i brug. Køberen vil vide, om det er pengene værd, og om det bliver godt modtaget. En creator, der taler smukt til brugere, taler måske til mennesker, der ikke kan handle.

Hvor de adskiller sig

To yderligere roller betyder noget i visse kategorier. Den, der påvirker beslutningen — vennen, hvis anbefaling udløser købet — og gatekeeperen, som kan nedlægge veto uden at beslutte. En teenager påvirker ofte et køb, som forælderen formelt foretager.

Hvorfor det giver engagement uden salg

Når I briefer creators, der når brugere frem for købere, virker kampagnen præcis efter hensigten helt frem til købsøjeblikket. Indholdet rammer. Kommentarerne er begejstrede. Målgruppen vil reelt gerne have produktet. Og så konverterer intet, fordi at ville have og at kunne købe er to forskellige tilstande.

Det er en af de hyppigste underliggende årsager til det mønster, der beskrives i engagement, men ingen salg, og det er særligt svært at diagnosticere, fordi alle synlige signaler ser sunde ud.

Det diagnostiske spørgsmål er enkelt: kunne de mennesker, der engagerede sig i indholdet, faktisk gennemføre et køb i dag uden at spørge nogen?

Hvilken skal I ramme

Fire spørgsmål afgør det som regel.

Hvem gennemfører rent faktisk betalingen? Start ved betalingen, ikke ved emballagen.

Hvor meget påvirker brugeren beslutningen? Stor påvirkning taler for at ramme brugeren alligevel — for at skabe den efterspørgsel, køberen derefter handler på. Lille påvirkning betyder, at det mest er spildt.

Hvilken indvending blokerer købet? Er blokeringen "er det her 800 kr. værd", er det en køber-indvending, og en creator, der taler til brugere, adresserer den aldrig.

Hvor langt er der fra at ville have til at købe? Et langt spring betyder, at brugerskabt efterspørgsel siver væk, før nogen betaler.

Hvad der ændrer sig i briefet

Sondringen er ubrugelig, medmindre den ændrer, hvad creators bliver bedt om. Den bør ændre tre ting.

Påstanden. Brugerrettet indhold argumenterer for, at produktet er godt at bruge. Køberrettet indhold argumenterer for, at det er en god beslutning — værdi, holdbarhed, problemet det fjerner, hvordan modtageren vil reagere.

Perspektivet. "Jeg købte det her til min datter, og her er hvad der skete" er køberrettet indhold om et brugerrettet produkt. Den vinkel gør størstedelen af arbejdet.

Indvendingen, der håndteres. Ethvert køb har en blokerende tvivl. Bed creators adressere køberens tvivl frem for brugerens begejstring. Beslægtet: sådan briefer du en creator til performance.

Hvad der ændrer sig i creator-udvælgelsen

Kriteriet flytter sig fra emne til målgruppe. En creator, der laver indhold om børn, når ikke nødvendigvis forældre med købekraft; en creator, der laver indhold om hjemmets organisering, når måske præcis dem.

I praksis betyder det, at målgruppedemografi betyder mere end indholdskategori. Tjek, hvem der faktisk følger en creator, før I betaler, jf. sådan tjekker du en influencers følgerskare. Det betyder også, at de oplagte kategori-creators ofte er dyrere og mindre effektive end tilgrænsende, hvis målgruppe tilfældigvis er køberen — se reach eller relevans og sådan finder du creators til et nicheprodukt.

Et gennemarbejdet eksempel

Et illustrativt scenarie, ikke kundedata.

Et brand sælger en dyr drikkedunk til teenagere. Det oplagte valg er creators med teenage-målgruppe, og på brugerfit er det korrekt: teenagere går op i det, engagerer sig og vil have den.

Men en drikkedunk til 400 kr. til en 14-årig er som regel et forældrekøb. Engagementet bliver stærkt og konverteringen svag, fordi målgruppen skal gå hen og spørge nogen.

Den bedre struktur rammer begge med hver sin opgave. Teen-creators skaber lyst og gør produktet til noget, det er værd at spørge om. Creators med forældremålgruppe håndterer køberens faktiske indvending — 400 kr. er mange penge for en drikkedunk, og denne her overlever en skoletaske i tre år. Ingen af budskaberne virker på den anden målgruppe, og det andet er dét, der lukker salget.

Konsekvensen for målingen: bedøm det teen-rettede indhold på efterspørgselssignaler frem for på sporet salg — ellers skærer I netop den halvdel af kampagnen, der gjorde sit arbejde. Se KPI'er til influencer-kampagner efter formål.

Almindelige fejl

At vælge creators efter produktkategori. Kategorien fortæller, hvem indholdet handler om — ikke hvem der ser med.

At antage, at en forældremålgruppe kræver en forældre-creator. Mange creators i helt andre kategorier har tungt forældreprægede målgrupper.

At køre køberrettet indhold på brugerens præmisser. Købere og brugere vurderer på forskellige kriterier og reagerer på forskellige argumenter.

At bedømme begge halvdele på samme måltal. Efterspørgselsskabelse og efterspørgselsopsamling kan ikke dele målsætning.

At glemme vetoet. I nogle husstande beslutter én, og en anden kan sige fra. Indhold, der kun overbeviser beslutningstageren, går i stå.

Make Influences perspektiv

Dette afsnit er Make Influences egen operationelle holdning, ikke en branchestandard.

Det her er efter vores erfaring en af de mest udbredte stille årsager til, at et brand konkluderer, at influencer marketing ikke virker for dem. Det fejler lydløst, og det fejler med pæne tal — reach var fin, engagement var fint, stemningen var positiv, og der blev ikke solgt noget.

Den praktiske grund til, at performance-tracking hjælper her, er ikke selve trackingen, men hvad den fremtvinger: når I kan se konvertering pr. creator, viser et misforhold mellem målgruppe og køber sig inden for få uger — frem for at forsvinde ind i en generel fornemmelse af, at kampagnen gik nogenlunde.

Det spørgsmål, vi ville sætte øverst i ethvert creator-brief, er det mest ligefremme: kan de mennesker, der ser det her, selv købe det? Er svaret nej, har I ikke nødvendigvis lavet en fejl — men så kører I en efterspørgselsskabende kampagne, og den skal måles og bemandes som sådan.

Ofte stillede spørgsmål

Skal jeg altid ramme køberen?
Nej. Har brugeren stærk indflydelse på beslutningen, skaber I efterspørgslen ved at nå dem. Fejlen er at ramme brugere som standard og derefter måle det, som om det var efterspørgselsopsamling.

Hvordan finder jeg creators, hvis målgruppe er køberen?
Kig på målgruppedemografi frem for indholdsemne, og overvej tilgrænsende kategorier, køberen følger af andre grunde.

Gælder det også B2B?
I høj grad. Det team, der bruger et værktøj, og den leder, der godkender budgettet, er næsten altid forskellige mennesker med forskellige indvendinger.

Hvad med gaver?
Gaver er det klareste tilfælde overhovedet. Køberens reelle spørgsmål er, om modtageren bliver glad — og det er en anden påstand end, om produktet er godt.

Hvordan måler jeg den brugerrettede halvdel?
På efterspørgselssignaler — branded search, direkte trafik, gemte opslag, senere konverteringer. Se sådan måler du branded search-løft.