Sådan bruger brands influencer-indhold til rekruttering og employer branding

Hvad betyder "influencer marketing til rekruttering og employer branding"?

Det er, når en virksomhed betaler en ekstern creator — nogen, der ikke er ansat i virksomheden — for at lave indhold, der skal tiltrække jobansøgere i stedet for kunder. Typisk et "en dag på jobbet hos [virksomhed]"-format på TikTok eller Instagram: en creator besøger arbejdspladsen, viser kulturen, taler med medarbejdere og poster det til sit eget publikum, mod betaling. Det adskiller sig fra to andre kategorier, denne Academy allerede dækker: employee advocacy, hvor eksisterende medarbejdere frivilligt deler om egen arbejdsplads uden betaling, og corporate influencers, hvor direktøren eller stifteren selv bliver ansigtet udadtil. Her er afsenderen hverken en medarbejder eller en topleder, men en ekstern, betalt creator — samme relation som i almindelig influencer marketing, bare med jobansøgere som målgruppe i stedet for kunder.

Tre veje til at bygge et employer brand med indhold

LinkedIn definerer selv employer branding som "den måde, I proaktivt forvalter jeres arbejdsgivermærke for at markedsføre virksomheden over for de jobsøgende, I gerne vil tiltrække" — ved at vise virksomhedens kulturelle særpræg frem. Det er målet. Der er (mindst) tre forskellige måder at nå det på, og de bliver ofte slået sammen, selvom de har vidt forskellig afsender, kontrol og troværdighed:

Ingen af de tre udelukker de andre. Mange virksomheder bruger faktisk alle tre samtidig: et karrieresite som fundament, medarbejdere der deler frivilligt, og enkelte betalte creator-samarbejder til at nå et publikum, ingen af de to første kan nå på egen hånd — typisk en specifik jobkategori eller aldersgruppe, der ikke allerede følger virksomheden.

Hvorfor betaler brands overhovedet en ekstern creator, når medarbejdere er mere troværdige?

Det lyder selvmodsigende, og det er værd at tage seriøst. LinkedIn skriver selv direkte: "Kandidater har oftere tillid til jeres medarbejdere end til jeres omhyggeligt udarbejdede employer branding-materiale" — samme pointe som allerede er dokumenteret i employee advocacy eller influencer marketing med Edelman Trust Barometer-tallet om, at "min arbejdsgiver" er den mest betroede institution, der findes (78%).

Svaret er ikke, at en betalt creator er mere troværdig end en medarbejder — det er de færreste, der påstår. Svaret er rækkevidde: en medarbejders netværk er begrænset til kolleger, tidligere kolleger og branchekontakter, ofte et par hundrede til et par tusind personer. En creator, der allerede har opbygget et publikum af den demografiske gruppe, virksomheden gerne vil ansætte fra — for eksempel unge i en bestemt uddannelse, eller en bestemt fagfaglig niche — kan nå et langt større antal potentielle ansøgere på én gang, uden at virksomheden selv skal opbygge det publikum fra bunden. Det er den samme grundlæggende logik som ved almindelig influencer marketing til produktsalg: man låner et publikum, man ikke selv har bygget, i stedet for at bygge det selv fra nul.

Er betalt rekrutteringsindhold stadig "reklame", der skal markeres?

Her skal man være præcis med, hvad der faktisk er afklaret, og hvad der ikke er. Markedsføringslovens § 1 afgrænser ordret loven til "privat erhvervsvirksomhed samt [...] offentlig virksomhed, i det omfang der udbydes produkter på markedet" — en jobstilling er ikke et "produkt" i den klassiske forstand. Alligevel behandles jobannoncer i praksis som omfattet af loven, blandt andet via den generelle § 3-regel om god markedsføringsskik, som virksomheder skal overholde, når de markedsfører sig over for jobsøgende — det er ikke en teoretisk gråzone, men etableret praksis.

Selve markeringspligten i § 6, stk. 4 er formuleret bredt: "En erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame." Ordlyden nævner ikke jobsøgende specifikt, og der findes — ligesom for medarbejderes egne opslag, jf. employee advocacy eller influencer marketing — ingen specifik vejledning fra Forbrugerombudsmanden målrettet betalt rekrutteringsindhold. Men den underliggende logik holder: en creator, der er betalt for at fremstille virksomheden positivt over for et publikum, laver kommerciel promovering af virksomheden — uanset om målet er et salg eller en jobansøgning. Make Influences anbefaling er at behandle betalt rekrutteringsindhold præcis som ethvert andet betalt creator-samarbejde: markér det tydeligt som reklame eller samarbejde efter samme principper som i reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU — ikke fordi det er udtrykkeligt afprøvet i praksis for netop denne indholdstype, men fordi den forsigtige linje er den samme, uanset hvad varen er.

Sådan adskiller det sig fra corporate influencers og employee advocacy

De tre kategorier bliver let blandet sammen, fordi de alle handler om "nogen, der taler positivt om virksomheden som arbejdsplads." Forskellen ligger i, hvem afsenderen er, og hvad der driver dem:

• Employee advocacy: en eksisterende medarbejder, der frivilligt deler — se den fulde sammenligning.
• Corporate influencer: en direktør eller stifter, der bygger sin egen personlige stemme og sit eget publikum — se den fulde artikel. Målet er sjældent rekruttering alene, oftere salgsstøtte og investortillid.
• Betalt rekrutterings-influencer-indhold (denne artikel): en ekstern creator uden nogen forudgående relation til virksomheden, betalt specifikt for ét formål: at vise virksomheden frem for creatorens eget publikum af potentielle ansøgere.

En praktisk tommelfingerregel: hvis personen allerede arbejder i virksomheden, er det employee advocacy (eller en corporate influencer, hvis det er topledelsen). Hvis personen bliver betalt specifikt for dette ene stykke indhold og ikke er ansat, er det betalt rekrutterings-influencer-indhold — samme relation som en nano- eller mikroprofil, der laver et produktsamarbejde, bare med en anden slags "konvertering" for øje.

Beslutningsramme: giver det mening for jer?

HVIS I skal ansætte til en specifik faggruppe eller aldersgruppe, som ikke allerede følger jeres egne kanaler → en creator, der allerede har det publikum, er ofte den hurtigste vej til rækkevidde.

HVIS I har mange nuværende medarbejdere, der gerne vil dele frivilligt → start med employee advocacy, det er billigere og mere troværdigt, før I lægger budget i en ekstern creator.

HVIS I skal ansætte bredt og løbende, ikke til én enkeltstilling → betalt rekrutteringsindhold er en investering i et vedvarende employer brand, ikke i én bestemt jobannonce, og bør vurderes som sådan.

HVIS jeres branche er svær at rekruttere synligt til (for eksempel produktion, lager eller håndværk) → "en dag på jobbet"-formatet er særligt stærkt her, fordi målgruppen sjældent kender jobbet i forvejen fra andre kilder end egne fordomme.

Regneeksempel (hypotetisk)

Tallene nedenfor er hypotetiske og udelukkende til illustration — ikke en rigtig Make Influence-kundecase.

En dansk produktionsvirksomhed mangler lageroperatører og har svært ved at tiltrække ansøgere via almindelige jobopslag. De betaler 3 mikro-creators inden for arbejdsmarkeds- og karriereindhold 4.000 kr. hver for at lave et "en dag på jobbet"-TikTok-format, i alt 3 × 4.000 kr. = 12.000 kr. Til sammenligning koster en professionelt produceret employer branding-video til virksomhedens egen karriereside typisk et enkeltbeløb i samme størrelsesorden eller højere — men den video skal virksomheden selv distribuere til et publikum, den ikke allerede har. De 12.000 kr. køber i stedet direkte adgang til tre eksisterende publikummer, uden at virksomheden selv skal bygge rækkevidden op. Om det er den bedre investering, afhænger af, om målgruppen faktisk findes i de tre creators' følgerskarer — det er research, der skal ligge før aftalen indgås, ikke efter.

Almindelige fejl

• At forveksle rækkevidde med relevans. En creator med mange følgere hjælper ikke, hvis følgerne ikke matcher den faggruppe, virksomheden faktisk rekrutterer til — samme pointe som i sådan finder du relevante influencers til et nicheprodukt, bare anvendt på jobkandidater i stedet for kunder.
• At undlade markering, fordi det "bare er om et job, ikke et produkt." Se afsnittet ovenfor — den forsigtige linje er at markere det som andet betalt samarbejde.
• At forvente samme konverteringslogik som ved salg. En jobansøgning er en langt større beslutning end et køb, og resultatet viser sig over uger eller måneder, ikke i realtid som en tracket rabatkode.
• At bruge én enkelt video til at bære hele employer brandet. Et enkeltstående samarbejde skaber synlighed i øjeblikket, men et employer brand bygges over tid — se tabellen ovenfor for, hvordan de tre veje typisk supplerer hinanden.

Make Influences perspektiv

Make Influences platform og trackingmodel er bygget til produktsalg til forbrugere via tracked links, rabatkoder og kommission — ikke til rekrutteringskampagner, og vi tilbyder ikke rekrutteringsindhold som en del af vores produkt i dag. Det, vi kan sige med sikkerhed ud fra den grundlæggende mekanik, denne artikel er bygget på: den samme logik, der gør en influencer-samarbejde værdifuldt til produktsalg — at låne et allerede opbygget, relevant publikum i stedet for at bygge det selv — gælder lige så godt, når "konverteringen" er en jobansøgning i stedet for et køb. Den praktiske forskel er, at man ikke kan tracke en jobansøgning med et rabatkode-link, så succesmålingen bliver nødvendigvis blødere: antal kvalificerede ansøgninger i perioden efter kampagnen, sammenlignet med perioden før.

FAQ

Skal betalt rekrutteringsindhold markeres som reklame på samme måde som et produktsamarbejde?

Der findes ingen specifik dansk vejledning målrettet netop denne indholdstype endnu. Den forsigtige og anbefalede linje er at markere det efter samme principper som ethvert andet betalt creator-samarbejde — se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Er det samme som employee advocacy?

Nej. Employee advocacy er en eksisterende medarbejder, der frivilligt deler uden betaling. Betalt rekrutteringsindhold er en ekstern creator, der ikke er ansat, og som får et honorar for netop dette samarbejde. Se employee advocacy eller influencer marketing for den fulde sammenligning.

Hvorfor betale en ekstern creator, når medarbejdere er mere troværdige ifølge LinkedIns egne tal?

Fordi problemet, en betalt creator løser, ikke er troværdighed — det er rækkevidde. En creator, der allerede har opbygget et publikum inden for den faggruppe, virksomheden rekrutterer til, kan nå langt flere potentielle ansøgere end virksomhedens egne medarbejderes samlede netværk.

Kan man måle, om det faktisk virker?

Ikke med samme præcision som en tracket rabatkode til et produktsalg. Den mest realistiske måling er antal kvalificerede ansøgninger i perioden efter kampagnen sammenlignet med før — en blødere, men stadig brugbar indikator.

Gælder det kun for TikTok?

Nej, men "en dag på jobbet"-formatet er mest udbredt på TikTok og Instagram Reels på grund af det uformelle, videobaserede format. Samme princip kan bruges på LinkedIn, hvor det til gengæld ofte glider over i LinkedIn Creator Marketplace og Thought Leader Ads-mekanikken i stedet.

Skal man vælge mellem employee advocacy og betalt rekrutteringsindhold?

Nej — de fleste virksomheder, der lykkes med employer branding, bruger begge dele parallelt, ligesom med produktmarkedsføring. Se beslutningsrammen ovenfor for, hvornår hver af de tre veje giver mest mening.