Svanemærket i influencer-indhold: Hvad må en creator reelt sige?

Kort svar: kun licenshaveren – og kun om det certificerede produkt

Svanemærket kan kun bruges i markedsføring af den virksomhed, der faktisk har opnået certificeringen for det specifikke produkt eller den specifikke service – ikke af en creator på egen hånd, og ikke om andre produkter i virksomhedens sortiment. Svanemærkets egne retningslinjer er ikke til at tage fejl af: "Kun producenter og brand ownere med produkter eller servicer, der har opnået en certificering med Svanemærket, må bruge Svanemærket i deres markedsføring." Fra 27. september 2026 bliver det desuden automatisk vildledende at lade et udsagn om ét certificeret produkt fremstå som en påstand om hele virksomheden (markedsføringslovens bilag 1, § 4b, dækket i Make Influence Academys artikel om greenwashing-reglerne) – så en creator-brief, der nævner Svanemærket, skal formuleres lige så præcist som brandets eget markedsføringsmateriale.

Dette er praktisk vejledning fra Make Influence, ikke juridisk rådgivning. Få den konkrete juridiske vurdering af et specifikt Svanemærket-udsagn hos en advokat eller direkte hos Miljømærkning Danmark.

Hvad Svanemærket certificerer – og hvad det ikke gør

Svanemærket er det officielle nordiske miljømærke, forvaltet under Nordisk Ministerråd og administreret i Danmark af Miljømærkning Danmark. Det er et type 1-mærke efter ISO 14024 – hvilket ifølge Nordic Ecolabellings egne kriterier betyder, at det er livscyklusbaseret (fra råvarer til produktion, brug og bortskaffelse), kræver uafhængig tredjepartscertificering, og stiller absolutte krav frem for blot at sammenligne produkter internt i en kategori.

Certificeringen gives til et specifikt produkt eller en specifik service – aldrig til en hel virksomhed. Svanemærkets egen produktside er eksplicit om dette: mærket dækker "certificerede produkter, servicer og byggeri", og en virksomhed med ét certificeret produkt i sortimentet skal søge certificering separat for hvert andet produkt, den ønsker at markedsføre med mærket. Svanemærkets egen afgrænsning er dermed allerede strengere end den generelle danske dokumentationspligt for grønne udsagn, som er dækket i Academy-artiklen om EU's Green Claims-direktiv.

Hvorfor det bliver skarpere fra 27. september 2026

Som beskrevet i Academy-artiklen om greenwashing og bæredygtighedsudsagn, tilføjer lovændringen (der implementerer EU's "Empowering Consumers for the Green Transition"-direktiv) fra 27. september 2026 nye punkter til markedsføringslovens bilag 1 – listen over praksisser, der er automatisk vildledende uden individuel vurdering. To af dem er direkte relevante her:

• § 4a gør et generisk grønt udsagn ("miljøvenlig", "klimavenlig", "grøn") automatisk vildledende, medmindre det er understøttet af "dokumenteret, anerkendt fremragende miljøpræstation" – og loven nævner selv EU-Blomsten og et ISO 14024 type 1-certificeringssystem som eksempler på, hvad der tæller som en sådan dokumentation. Svanemærket er netop et ISO 14024 type 1-mærke.
• § 4b gør det automatisk vildledende at fremsætte et miljøudsagn om et helt produkt eller en hel virksomhed, når udsagnet reelt kun dækker ét aspekt eller én aktivitet.

Sammenholdt betyder det – og dette er Make Influences egen læsning af sammenhængen, ikke en bekræftet myndighedsudmelding, da Forbrugerombudsmandens reviderede vejledning til de nye regler endnu ikke er offentliggjort – at en korrekt afgrænset Svanemærket-reference (kun om det certificerede produkt, ikke om brandet) formentlig er en af de sikreste måder at fremsætte et generisk grønt udsagn på efter 27. september 2026. Omvendt bliver den brede, ukorrekte version af nøjagtig samme udsagn ("vi er et grønt brand, for vi er Svanemærket-certificerede") en af de nemmeste vildledningssager at rejse, fordi den rammer både § 4a og § 4b på samme tid.

Hvem må bruge mærket i markedsføring – og hvad det betyder for en creator-brief

Kun licenshaveren – den virksomhed, der har opnået certificeringen – må bruge Svanemærket i sin markedsføring. En creator har ikke selvstændig ret til at vise eller nævne mærket; når en creator gør det i et betalt eller vederlagsfrit samarbejde, sker det på brandets licens og brandets ansvar, præcis som med enhver anden markedsføringspåstand i et reklamemærket samarbejde. Det betyder i praksis:

• Skriv den præcise, certificerede afgrænsning ind i briefet – lad ikke creatoren selv formulere, hvilket produkt eller hvilken del af sortimentet mærket dækker.
• Bekræft, at licensen stadig er gyldig, før content går live – en udløbet eller tilbagekaldt licens gør enhver reference forkert med tilbagevirkende kraft.
• Sørg for, at creatoren viser det faktiske, certificerede produkt – ikke en anden farve, variant eller et andet produkt i samme serie, medmindre den variant også er certificeret.

Den mest almindelige fejl: fra "dette produkt" til "hele brandet"

Den hyppigste fejl er ikke at bruge et falsk mærke – det er at lade en sand, certificeret påstand om ét produkt glide over i et udsagn om hele virksomheden. Tabellen viser forskellen:

Hvad skal følge med mærket: licensnummer

Nordic Ecolabellings egne markedsføringsretningslinjer for services er eksplicitte: licensnummeret og en beskrivende undertekst skal altid følge Svanemærket, når det bruges om en service. For fysiske produkter anbefales det tilsvarende, at mærket vises tydeligt på produktets forside og licensnummeret på bagsiden, så forbrugeren kan slå certificeringen op. En creator-brief, der viser mærket uden noget licensnummer eller nogen henvisning til certificeringen, følger ikke denne praksis – selvom selve produktet rent faktisk er certificeret.

Håndhævelse: hvad der sker ved misbrug

Nordic Ecolabellings egne regler slår fast, at der altid tages skridt mod uautoriseret brug af Svanemærket, og at omkring en tredjedel af alle aktive licenser bliver fulgt op årligt. Ved en konstateret uoverensstemmelse får licenshaveren typisk 14 dage til at rette fejlen; gentaget eller alvorligt misbrug kan føre til, at licensen afvises eller tilbagekaldes. For et brand betyder det, at en forkert Svanemærket-reference i influencer-indhold ikke kun er en markedsføringsretlig risiko efter markedsføringsloven – det er også en risiko for selve certificeringen, hvis Miljømærkning Danmark vurderer, at brugen er misvisende.

Beslutningsramme: sådan briefer du en creator om et Svanemærket-produkt

HVIS kun ét produkt i sortimentet er certificeret → skriv produktnavnet og licensnummeret direkte ind i briefet, og bed creatoren undgå generelle formuleringer om "brandet" eller "sortimentet".

HVIS creatoren selv foreslår en formulering som "de er et grønt brand" → ret den til den certificerede, produktspecifikke version, før content publiceres – ikke efter.

HVIS certificeringen er ved at udløbe, eller I er midt i en fornyelse → vent med at nævne mærket i content, til fornyelsen er bekræftet.

HVIS I vil bruge et bredere klima-udsagn ("mere klimavenlig", "mindre klimabelastende") → hold det til det certificerede produkt specifikt, og hold øje med Forbrugerombudsmandens reviderede vejledning, når den udkommer.

Tjekliste før en creator nævner Svanemærket

• Er licensen aktiv og bekræftet lige nu – ikke kun ved sidste tjek?
• Dækker briefet præcis det certificerede produkt, den certificerede variant og intet andet?
• Er licensnummeret med, eller er der en tydelig henvisning til, hvor det kan verificeres?
• Er der eksplicit sagt "produktet" og ikke "brandet" eller "virksomheden" i den formulering, creatoren skal bruge?
• Er reklamemærkningen på plads ved siden af – Svanemærket-referencen erstatter ikke reklamemærkningspligten?
• Er punktet tilføjet som fast tjekpunkt i jeres brand safety-tjekliste, så det ikke kun tjekkes, når nogen spørger?

Make Influence's perspektiv

I vores erfaring er Svanemærket et af de mærker, briefs oftest kommer til at generalisere ud fra – fordi mærket i sig selv er stærkt genkendeligt, og fordi "vi har Svanemærket" er en nem sætning at skrive ind i et brief. Problemet er sjældent, at brandet lyver; det er, at en sand, snæver påstand om ét produkt bliver til en bred, usand påstand om hele virksomheden, når den skal omsættes til en fængende sætning i en video eller et opslag. Vi anbefaler at behandle en Svanemærket-reference som sit eget godkendelsespunkt i briefet – på linje med reklamemærkning og de øvrige miljøudsagn, der er dækket i greenwashing-artiklen – og altid at få den præcise, certificerede ordlyd skriftligt, før den når creatorens brief.

FAQ

Må en creator selv vise Svanemærket-logoet i sit eget indhold, uden at brandet har godkendt det?

Nej – kun licenshaveren må bruge mærket i markedsføring, og en creators betalte eller vederlagsfrie indhold om produktet er en del af brandets markedsføring. Vis logoet, som det er godkendt af brandet, og ikke en selvlavet eller ændret version.

Gælder det samme, hvis creatoren blot har fået produktet gratis og ikke er betalt for at nævne det?

Ja for selve Svanemærket-reglen – mærket må stadig kun bruges om det certificerede produkt af licenshaveren. Om creatorens omtale samtidig udløser en reklamemærkningspligt, afhænger af, om der er en kommerciel fordel involveret; se reklamemærkningsreglerne for den vurdering.

Er EU-Blomsten (EU Ecolabel) omfattet af de samme regler?

EU-Blomsten er et separat mærke forvaltet af EU-Kommissionen, men det er også et ISO 14024 type 1-mærke og nævnes side om side med Svanemærket som eksempel i markedsføringslovens nye bilag 1, § 4a. Principperne i denne artikel – kun licenshaveren, kun det certificerede produkt – gælder tilsvarende.

Kan et brand miste sin Svanemærket-licens på grund af en influencer-fejl, det ikke selv har begået?

Brandet er licenshaveren og har ansvaret for den markedsføring, det bestiller eller godkender – herunder influencer-indhold. En creators fejlagtige, ubestilte omtale er en anden situation, men et brand, der ikke retter en kendt fejlagtig reference, risikerer at blive holdt ansvarligt for at have ladet den stå.

Er "klimaneutral" og "Svanemærket" det samme udsagn?

Nej. Svanemærket er en produktcertificering baseret på en fuld livscyklusvurdering; et "klimaneutral"-udsagn handler specifikt om CO2-regnskabet og kan – hvis det bygger på kompensation uden for produktets egen værdikæde – blive automatisk vildledende under bilag 1, § 4c fra 27. september 2026. Se greenwashing-artiklen for den regel.

Hvor kan et brand eller en creator selv tjekke, om et produkt reelt er Svanemærket-certificeret?

Via svanemaerket.dk's egen produktdatabase eller licensnummeret på selve produktet. Tjek dette direkte, før en påstand skrives ind i et brief – antag aldrig en certificering ud fra et logo, en creator selv har set på et produktbillede.