Cause Marketing: Sådan Samarbejder Brands Med Influencers Om Velgørenhedskampagner

Kort svar: Hvad er cause marketing, og hvordan adskiller det sig fra et almindeligt sponsoreret opslag?

Cause marketing parrer et brand og en velgørende organisation eller NGO om en fælles sag — miljø, sundhed, social retfærdighed, katastrofehjælp — hvor influencers forstærker kampagnen over for deres følgere. Det adskiller sig fra et almindeligt sponsoreret opslag ved det kommercielle formål: målet er ikke primært produktsalg eller brand awareness, men at flytte penge, opmærksomhed eller handling hen mod en sag. Kampagnen kan struktureres på tre måder: en ren doneringskampagne, en procentdel-af-salg-mekanik, eller et rent opmærksomhedssamarbejde uden nogen direkte pengestrøm fra brandet. Det bedst dokumenterede eksempel på mekanikken i stor skala er #TeamWater — MrBeast og Mark Rober rejste over 40 mio. USD til WaterAid i 2025 med over 3.000 YouTube-skabere involveret.

De samme regler for reklamemærkning og dokumentation, der gælder enhver anden influencer-kampagne, gælder også her. Velgørenhed er ikke en undtagelse fra markedsføringsloven, og hvis kampagnen involverer en miljø- eller bæredygtighedspåstand som selve sagen, gælder de samme dokumentationskrav som ved enhver anden grøn anprisning.

Denne artikel gennemgår de tre gængse modeller for cause marketing med influencers, viser #TeamWater som et konkret eksempel, dækker reklamemærknings- og indsamlingsretlige forhold, giver en tjekliste til at vælge sag og NGO-partner, og et regneeksempel på, hvad en doneringskampagne reelt koster og rækker.

Tre modeller for cause marketing med influencers

#TeamWater: sådan så mekanikken ud i stor skala

#TeamWater er det bedst dokumenterede eksempel på cause marketing drevet af skabere, ikke af et enkelt brand. Kampagnen blev lanceret 1. august 2025 af YouTuberne MrBeast og Mark Rober i partnerskab med den internationale velgørenhedsorganisation WaterAid, med et mål om at rejse 40 mio. USD til rent vand-projekter. Over 3.000 YouTube-skabere deltog i at sprede kampagnen. Målet blev nået inden den annoncerede deadline 31. august 2025 — blandt andet drevet af en 17-timers livestream, der alene rejste 12 mio. USD, og af YouTube og Google, der matchede de første 2 mio. USD doneret af publikum. Ifølge WaterAid's egen opgørelse bringer de indsamlede 40+ mio. USD rent vand til over 2 millioner mennesker.

Det, der gør #TeamWater relevant som model — ikke som et mål, ethvert brand kan forvente at ramme — er den doneringsudløsende mekanik: en helt konkret, letforståelig kobling mellem en handling (donere 1 USD) og et resultat (1 års rent vand til én person), formidlet gennem et stort antal skaberes egne kanaler i stedet for ét brands betalte medieplacering. Det er ikke et eksempel på en Make Influence-kunde eller -kampagne; det er en offentligt, uafhængigt dokumenteret kampagne, der illustrerer mekanikken.

Reklamemærkning gælder stadig — også når formålet er velgørenhed

Hvis en influencer nævner eller promoverer en cause marketing-kampagne som en del af et samarbejde med en kommerciel fordel — betaling, produkt, eller anden modydelse fra brandet — udløser det de samme regler som enhver anden reklame. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU for den fulde gennemgang. Der findes ingen særskilt, løsere standard, fordi formålet er godgørende — det er den kommercielle fordel i samarbejdet, ikke sagens karakter, der afgør, om indholdet skal markeres.

Hvis selve sagen er miljø- eller klimarelateret (fx en kampagne, der kalder et produkt eller en indsats "bæredygtig" eller "klimapositiv"), gælder desuden de samme dokumentationskrav som ved enhver anden miljøanprisning — se miljø- og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing, herunder de skærpede regler, der gælder fra 27. september 2026. En cause marketing-kampagne bygget på en udokumenteret miljøpåstand bærer den samme risiko som enhver anden grøn anprisning — sagens gode hensigt er ikke en undtagelse.

Indsamlingsloven: hvem må egentlig indsamle midler i Danmark?

Hvis en dansk kampagne selv indsamler og opbevarer donationer — i modsætning til blot at henvise til en NGO's egen doneringsside — er det værd at kende rammerne for indsamlingsloven (lov om indsamling m.v.), som Indsamlingsnævnet (under Civilstyrelsen) fører tilsyn med. Lovens § 1 definerer en indsamling bredt som "enhver form for opfordring til at yde bidrag til et forud angivet formål" — en formulering, der ikke er begrænset til fysiske dør-til-dør- eller gadeindsamlinger. § 2's undtagelser dækker private indsamlinger rettet mod indsamlerens egne bekendte, indsamlinger under gudstjenester og indsamlinger mellem juridiske personer — ingen af dem dækker en offentlig brand-influencer-kampagne rettet mod almindelige følgere.

Dette er praktisk vejledning, ikke juridisk rådgivning. Loven lægger op til, at det er den indsamlende organisation, der søger om og indehaver en indsamlingstilladelse — i praksis vil en etableret velgørenhedsorganisation som WaterAid allerede have styr på dette, og en kampagne, der blot linker til NGO'ens egen doneringsside, læner sig op af den tilladelse. Det er derimod ikke afklaret i de kilder, denne artikel bygger på, hvordan det stiller sig, hvis et brand eller en influencer selv opretter en indsamlingsmekanik og modtager eller viderefordeler midlerne — tal med sagens NGO-partner og en advokat, før I bygger jeres egen doneringsflow, i stedet for at antage, at brandets egen involvering er uproblematisk.

Sådan vælger du sag og NGO-partner: en tjekliste

• Er organisationen en reel, verificerbar enhed? Tjek CVR-nummer, om den er godkendt til at modtage fradragsberettigede donationer, og om den offentliggør regnskaber for, hvordan midler bruges.
• Er sagen reelt relevant for brandet, eller er den valgt for PR-effekten alene? En sag uden nogen naturlig forbindelse til brandets produkt, branche eller værdier risikerer at blive opfattet som "cause-washing" snarere end et ægte engagement.
• Er mekanikken gennemsigtig? Følgere bør kunne se præcis, hvad der udløser en donation, hvor meget der doneres, og — ideelt — hvor pengene reelt ender.
• Hvem håndterer selve pengestrømmen? Afklar, om donationer går direkte til NGO'ens egen kanal, eller om brandet selv indsamler og videresender — det sidste rejser spørgsmål om indsamlingsloven, se ovenfor.
• Er reklamemærkningen på plads fra dag ét? Byg det ind i briefet fra starten, ikke som en eftertanke — se afsnittet ovenfor.
• Er der en plan for at vise resultatet, ikke kun opfordringen? Følg op med, hvad kampagnen reelt opnåede, når den er slut — det er det, der adskiller en troværdig cause-kampagne fra en, der kun findes, mens den kører.

Beslutningsramme: hvilken model passer til jeres kampagne?

HVIS I har et konkret, tidsbegrænset fundraising-mål og adgang til flere skaberes rækkevidde → en doneringskampagne efter #TeamWater-mekanikken (klar handling → klart resultat) er den mest gennemsigtige model.

HVIS I allerede har et produktsalg, I vil koble til en sag → en procentdel-af-salg-model kræver mindst ny infrastruktur, men gør det sværere for følgere at se præcis, hvor meget der reelt doneres, medmindre I oplyser beløbet konkret.

HVIS I vil undgå at håndtere donationer eller pengestrømme selv → en ren opmærksomhedsmodel (henvis til NGO'ens egen side) fjerner indsamlingsretlige spørgsmål fra brandets bord.

HVIS sagen er miljø- eller klimarelateret → behandl enhver miljøpåstand i kampagnen som sit eget dokumentationstjek, uanset hvilken af de tre modeller I vælger.

Regneeksempel: hvad rækker en doneringskampagne reelt til?

Tallene herunder er opdigtede til illustration og ikke tal fra en reel Make Influence-kampagne.

Et brand samarbejder med 10 nano-/mikroprofiler om en doneringskampagne, hvor brandet donerer 20 kr. for hver kommentar med et bestemt hashtag på hver profils opslag, op til et loft på 5.000 kr. pr. profil. Hver profil har i gennemsnit 15.000 følgere og en engagement rate på 3 %, hvilket giver ca. 450 kommentarer pr. opslag — langt over loftet.

Reel donation pr. profil: loftet på 5.000 kr. nås allerede ved 250 kommentarer, hvilket sker hurtigt ud fra engagement-antagelsen — så den faktiske donation pr. profil bliver loftet: 5.000 kr.

Samlet donation for kampagnen (10 profiler): 5.000 kr. × 10 = 50.000 kr.

Samlet organisk rækkevidde (10 × 15.000 følgere): op til 150.000 personer nået, uden at brandet har betalt for medieplacering ud over selve donationsbeløbet og eventuel honorering af profilerne for deres deltagelse.

Pointen med regneeksemplet er ikke, at 50.000 kr. er et "rigtigt" beløb — det er, at et loft pr. profil er det, der gør kampagnens samlede omkostning forudsigelig, uanset hvor stort engagementet reelt bliver. Uden et loft kan en doneringskampagne, der går viralt, blive markant dyrere end budgetteret.

Almindelige fejl

• Intet loft på den samlede donation. Uden et defineret loft pr. profil eller for hele kampagnen bliver det samlede beløb uforudsigeligt, hvis kampagnen performer bedre end forventet.
• Ingen dokumentation af, hvor pengene reelt ender. Følgere — og myndigheder — kan efterspørge det. Have svaret klar før kampagnen starter, ikke efter.
• Sagen vælges for tæt på lanceringen, uden research i NGO'ens baggrund. Se tjeklisten ovenfor.
• Reklamemærkning glemmes, fordi formålet er godgørende. Se afsnittet om reklamemærkning ovenfor — det er stadig et krav.
• Ingen opfølgning på resultatet. En kampagne, der aldrig viser, hvad den opnåede, risikerer at blive opfattet som performativ.

Make Influence's perspektiv

Efter vores erfaring er den mekanik, der får en cause-kampagne til at føles ægte i stedet for performativ, den samme uanset model: en helt konkret kobling mellem handling og resultat, som følgeren selv kan regne ud uden at skulle stole blindt på brandets ord. "1 USD = 1 år rent vand" virker, fordi det er let at forstå og efterprøve — "vi støtter en god sag" uden tal gør det ikke. Vi anbefaler at behandle donationsloftet, dokumentationen og reklamemærkningen som tre faste, ufravigelige punkter i briefet, uanset hvilken af de tre modeller I vælger. Det er vores operationelle erfaring, ikke en generel sandhed.

FAQ

Er cause marketing det samme som CSR (corporate social responsibility)?

Nej. CSR er et bredere, løbende ansvarlighedsprogram i hele virksomheden; cause marketing er en afgrænset markedsføringskampagne, der kobler en konkret sag til et produkt, en kollektion eller en tidsbegrænset indsats. Et brand kan have et CSR-program uden nogen cause marketing-kampagne, og omvendt.

Skal influenceren markere opslaget som reklame, selvom formålet er velgørenhed?

Ja, hvis der er en kommerciel fordel i samarbejdet — betaling, produkt eller anden modydelse fra brandet. Se reklamemærkning af influencer-samarbejder i Danmark og EU.

Hvor meget af de indsamlede penge går reelt til sagen?

Det afhænger helt af den enkelte kampagnes struktur og aftale med NGO'en — der findes intet generelt tal, der gælder på tværs af kampagner. Det skal fremgå tydeligt af kampagnens egen dokumentation, ikke antages.

Kan en influencer køre sin egen cause-kampagne uden et brand involveret?

Ja — #TeamWater er selv et eksempel på det: skaberdrevet, ikke ét enkelt brands betalte kampagne. Reklamemærkningsreglerne gælder dog kun, hvis der er en kommerciel fordel involveret et sted i samarbejdet; en influencer, der frivilligt og ubetalt henviser til en NGO, er ikke omfattet på samme måde.

Skal brandet selv have en indsamlingstilladelse?

Det afhænger af, om brandet selv indsamler og håndterer donationerne, eller blot henviser til NGO'ens egen doneringsside. Se afsnittet om indsamlingsloven ovenfor — det er ikke entydigt afklaret i de kilder, denne artikel bygger på, og bør afklares med NGO-partneren og en advokat før lancering.

Er der en øvre grænse for, hvor stort et beløb en kampagne kan donere?

Ikke lovmæssigt for selve donationen, men et praktisk loft pr. profil eller for hele kampagnen er det, der gør den samlede omkostning forudsigelig for brandet — se regneeksemplet ovenfor.

Gælder de samme regler, hvis sagen er miljø- eller klimarelateret?

Ja — og de skærpes yderligere fra 27. september 2026. Se miljø- og bæredygtighedsudsagn i influencer marketing for dokumentationskravene til en miljøpåstand specifikt.

Er cause marketing det samme som et ambassadørprogram bygget om en sag?

Ikke nødvendigvis, men de kan kombineres. Et ambassadørprogram er en løbende, formaliseret struktur med flere profiler under samme regelsæt — se sådan driver du et ambassadørprogram. En cause-kampagne er typisk tidsbegrænset og kan køres med eller uden en formaliseret ambassadørstruktur bagved.

Hvordan adskiller cause marketing sig fra affiliate marketing?

Affiliate marketing belønner en creator for at drive et sporet salg til brandet selv; cause marketing kobler en handling (køb, kommentar, deling) til en donation til en tredjepart — sagen, ikke brandet, modtager pengestrømmen. Se influencer marketing vs. affiliate marketing for den fulde sammenligning af de to kommercielle motiver.

Hvordan måler man, om en cause-kampagne reelt virkede?

Brug de samme kampagne-KPI'er, I ville bruge til enhver anden kampagne — rækkevidde, engagement, sporet trafik til NGO'ens side — plus det konkrete, indsamlede beløb som sit eget mål. Se KPI'er til influencer-kampagner efter formål for, hvordan I vælger de rette mål efter kampagnens formål.

Kører turismeorganisationer og DMO'er også cause marketing-kampagner?

Ikke typisk i samme form — en DMO's egne kampagner, som VisitDenmarks, er bygget om besøgstal og destinationskendskab frem for en fælles velgørende sag, og er underlagt udbudsregler, som et privat brand ikke møder. Se turismeorganisationer og destinationsselskaber: sådan kører de influencer-kampagner for, hvordan denne strukturelt anderledes offentlige kunde fungerer.