Hvornår bliver et ambassadør- eller henvisningsprogram til et ulovligt pyramidespil?

Testen: hvornår er det et ulovligt pyramidespil?

Pyramidespil er forbudt efter spillelovens § 24 (senest lovbekendtgørelse nr. 1182 af 2025, jf. retsinformation.dk). Bestemmelsen definerer et pyramidespil som et pyramidisk opbygget arrangement, hvor tre betingelser alle skal være opfyldt: (1) deltagelse kræver et indskud af penge eller andre økonomiske værdier, (2) deltagerne stilles en mulighed for økonomisk vinding i udsigt, og (3) vindingen hidrører hovedsageligt fra indskud fra deltagere, der efterhånden indtræder i arrangementet — altså fra rekruttering, ikke fra salg af et reelt produkt.

Det er Spillemyndigheden, der fører tilsyn med og håndhæver forbuddet. Den, der udbyder et pyramidespil, straffes med bøde eller fængsel indtil 4 måneder — under skærpende omstændigheder indtil 2 år (§ 59, stk. 4). Strafansvaret gælder også, hvis spillet udbydes fra udlandet til personer bosat i Danmark.

Det centrale ord er hovedsageligt. Et program, hvor en ambassadør både sælger produktet selv og tjener en mindre andel på personer, de har introduceret til programmet, bliver ikke automatisk et pyramidespil af den grund — men jo større andel af indtjeningen der kommer fra rekruttering frem for fra faktisk salg, jo tættere kommer programmet på grænsen.

En anden, adskilt regel: markedsføringslovens sortliste

Selv et program, der ikke opfylder spillelovens tre betingelser, kan stadig være ulovligt efter en helt anden bestemmelse. Markedsføringslovens bilag 1, punkt 14 (den danske gennemførelse af punkt 14 i bilag I til EU's direktiv om urimelig handelspraksis, 2005/29/EF) fastslår, at det altid anses for en urimelig handelspraksis at etablere, drive eller fremme en salgsfremmende pyramideordning, hvor forbrugeren betaler for muligheden for at modtage kompensation, der hovedsageligt er afledt af at introducere andre forbrugere i ordningen frem for af salg eller forbrug af produkter. Det er Forbrugerombudsmanden, der håndhæver denne del — civilretligt, med forbud og bøder, adskilt fra Spillemyndighedens strafferetlige spor.

EU-Domstolen har præciseret testen yderligere: en ordning kan rammes af forbuddet, selv hvis sammenhængen mellem nye deltageres indskud og udbetalingen til de eksisterende deltagere kun er indirekte. Det betyder, at man ikke kan konstruere sig uden om forbuddet blot ved at lægge et ekstra led ind mellem indskuddet og udbetalingen.

Selv et lovligt program kan bryde markedsføringsloven på et andet punkt

Markedsføringslovens § 13 kræver, at en erhvervsdrivende kan dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold i sin markedsføring. Et løfte om, hvor meget en ambassadør eller deltager kan tjene, er en oplysning om et faktisk forhold på samme måde som enhver anden talangivelse i markedsføring — og skal derfor kunne dokumenteres, hvis den fremsættes. Et program kan altså sagtens bestå spillelovens tre-delte test og stadig være i strid med markedsføringsloven, hvis det for eksempel reklamerer med et urealistisk eller udokumenteret indtjeningspotentiale for at tiltrække nye ambassadører.

Lovligt henvisningsprogram eller ulovligt pyramidespil?

Hvorfor det her er aktuelt lige nu

Den 31. marts 2025 offentliggjorde Forbrugerombudsmanden sammen med Finanstilsynet, Spillemyndigheden og Skattestyrelsen et nyt myndighedssamarbejde specifikt rettet mod "finfluencere og pyramidespil." De fire myndigheder deler nu information hurtigere på tværs af deres respektive områder — Finanstilsynet holder øje med investeringstips, Spillemyndigheden fører tilsyn med pyramidespil, Forbrugerombudsmanden håndhæver markedsføringsloven, og Skattestyrelsen sikrer korrekt beskatning. Baggrunden er en stigning i sager, hvor influencere markedsfører produkter eller "investeringsmuligheder", hvor forbrugeren ikke uden videre kan gennemskue, om der reelt er tale om et pyramidespil. Det er altså ikke en teoretisk risiko — det er et område, fire danske myndigheder aktivt overvåger sammen, lige nu.

Regneeksempel: læs et ambassadørprograms egne tal

Tallene herunder er opdigtede til illustration og beskriver ikke et konkret Make Influence-program eller en konkret kunde.

Program A (henvisningsprogram): En eksisterende kunde får et unikt link. En ven, der handler via linket, giver kunden 10 % af venens første køb én gang. Der er intet gebyr for at få linket, og indtjeningen kommer 100 % fra venens faktiske køb. Testen i spillelovens § 24 er slet ikke i spændetrøje her: intet indskud, ingen flerlagsstruktur.

Program B ("grundlæggende ambassadør"-niveau): En ny ambassadør betaler 500 kr. for et "starter kit" for at blive optaget. Ambassadøren tjener 10 % på eget salg, men også 5 % af salget fra hver ambassadør, de selv rekrutterer — og programmet reklamerer for, at "de største indtægter kommer fra at bygge dit eget team." En måneds regnskab for én ambassadør i Program B: eget salg giver 2.000 kr. i kommission, mens kommission fra de fem ambassadører, vedkommende har rekrutteret, giver 8.000 kr. Samlet indtjening er 10.000 kr., hvoraf 80 % stammer fra andres indskud/aktivitet og kun 20 % fra eget salg. Det er præcis det mønster, ordet "hovedsageligt" i spillelovens § 24 sigter på, og programmets 500 kr.-startgebyr opfylder samtidig indskudskravet. Programmet ligger dermed tæt på, eller inden for, definitionen på et ulovligt pyramidespil — uafhængigt af, om det selv kalder sig et "ambassadørprogram".

Tjekliste, før I strukturerer et henvisnings- eller ambassadørlag

• Intet gebyr for at deltage eller for at blive "aktiv". Et reelt indskud er den første af spillelovens tre betingelser.
• Kommission udbetales på eget sporet salg, ikke på andres indskud eller aktivitet.
• Ingen flerlags-udbetaling, hvor ældre ambassadører automatisk tjener på nyere ambassadørers salg.
• Et reelt produkt eller en reel service, som også sælges til almindelige kunder uden for programmet.
• Alle indtjeningstal i markedsføringen af programmet kan dokumenteres — eller udelades helt, hvis de ikke kan.
• Kompensationsmodellen står skriftligt og åbent i aftalen, ikke kun mundtligt over for nye ambassadører. Se hvad en influencer-kontrakt skal indeholde.

Make Influences perspektiv

Make Influences egen model er bevidst étlags: hver skabers kommission afregnes på skaberens eget sporede salg via deres eget trackinglink — ikke på om skaberen har introduceret andre skabere til platformen. Der er ingen "rekruttér din ven"-bonus i vores kommissionsmodel, og service-fee'en (typisk 15-30 % af creatorens kommission, afhængig af aftaletype) er den samme, uanset hvor mange andre creators en given profil kender. Det er en strukturel beslutning om, hvordan vi selv bygger vores model — ikke en juridisk konklusion om andre platformes modeller — men det er netop den type struktur, spillelovens § 24-test og markedsføringslovens bilag 1, punkt 14 er bygget til at holde øje med.

FAQ

Er MLM (multi-level marketing) forbudt i Danmark?

Nej, ikke automatisk. Et MLM-program er kun ulovligt, hvis det opfylder spillelovens tre betingelser for et pyramidespil — især at indtjeningen hovedsageligt kommer fra andre deltageres indskud frem for fra reelt produktsalg. Mange MLM-strukturer er lovlige, fordi størstedelen af indtjeningen realistisk kommer fra salg.

Kan en ambassadør godt få kommission på folk, de har introduceret til programmet?

Det kan være lovligt i begrænset omfang, men jo større andel af den samlede indtjening der kommer derfra, jo tættere kommer programmet på spillelovens grænse. Et program, hvor rekruttering er den primære vej til højere indtjening, er en rød flag uanset navnet på programmet.

Hvad er forskellen på et affiliate-program og et pyramidespil?

Et affiliate-program betaler udelukkende på baggrund af sporet salg til en almindelig kunde — aldrig på baggrund af, om affiliaten har rekrutteret andre affiliates. Se affiliate influencer marketing: sådan fungerer modellen for hele mekanikken.

Tæller et "starter kit"-gebyr som et indskud efter spilleloven?

Ja, hvis gebyret har reel økonomisk værdi og er en forudsætning for at deltage. Et symbolsk eller gratis medlemskab opfylder ikke indskudskravet.

Hvem håndhæver reglerne — Forbrugerombudsmanden eller Spillemyndigheden?

Begge, på hver deres grundlag. Spillemyndigheden håndhæver det strafferetlige forbud i spillelovens § 24. Forbrugerombudsmanden håndhæver markedsføringslovens sortliste civilretligt. Et program kan i teorien rammes af det ene grundlag uden det andet, men i praksis overlapper de to typisk.

Gælder de samme regler for et almindeligt ambassadørprogram uden rekrutteringskommission?

Nej. Et program, hvor hver ambassadør udelukkende honoreres for eget indhold og eget sporet salg — som beskrevet i sådan driver du et ambassadørprogram — rammer hverken spillelovens eller markedsføringslovens pyramidetest, fordi der ikke er nogen rekrutteringsdrevet indtjening at teste.

Er en gratis "giv en ven"-rabatkode omfattet af de samme regler?

Nej. En almindelig henvisningsrabat uden indskud og uden flerlagsstruktur opfylder ikke spillelovens indskudskrav og er ikke omfattet af markedsføringslovens bilag 1, punkt 14. Den type program rejser i stedet helt andre spørgsmål om reklamemarkering — se reklamemarkering i Danmark og EU.

Er en gebyrbaseret konkurrence eller lodtrækning det samme som et pyramidespil?

Nej, det er en separat del af spilleloven. En konkurrence eller lodtrækning har sine egne regler om tilladelse og gevinstafgift, adskilt fra pyramidespilsforbuddet — se sådan afholder du en lovlig konkurrence eller giveaway med en influencer.

Kan CPC- eller CPL-betalinger til influencere ligne et pyramidespil?

Nej, det er en anden risiko end pyramidespil — CPC/CPL betaler for en handling fra en almindelig forbruger, ikke for at hverve nye betalende deltagere. Se pay-per-sale, per klik eller per lead for forskellene mellem betalingsmodellerne.

Rejser et campus ambassador program på et universitet samme pyramidespil-risiko?

Kun hvis det hovedsageligt betaler ambassadører for at rekruttere andre ambassadører frem for for egen tilstedeværelse eller eget salg — de fleste dokumenterede campusprogrammer (Red Bull, Kendra Scott) gør ikke det. Se brand ambassadør-programmer på universiteter: sådan fungerer de, og passer de til Danmark? for, hvordan det format typisk er struktureret.