Hvad koster influencer marketing?

Hvad koster influencer marketing?

Der findes ikke én pris, fordi influencer marketing ikke er ét køb. Den samlede omkostning er en stak af fire ting: hvad du betaler influencers, hvad du betaler for den platform eller det værktøj, der sporer og udbetaler, hvad du betaler for indhold og retten til at genbruge det, og den interne tid, nogen bruger på at drive det. Et brand, der kun budgetterer med den første, bliver som regel overrasket over de tre andre.

Denne side lægger stakken sammen. Hver komponent har en dedikeret artikel, der går i dybden, linket fra sit eget afsnit.

De fire komponenter i omkostningsstakken

1. Hvad du betaler influencers

Det er den komponent, de fleste mener, når de spørger hvad influencer marketing koster, og den med det bredeste spænd. Der findes fire strukturer: gaver, fast honorar, kommission af sporede salg, og en hybrid af honorar plus kommission. Strukturen betyder mere end selve tallet, fordi hver af dem køber noget forskelligt og flytter risikoen forskelligt.

Et fast honorar køber sikkerhed til dig og flytter performancerisikoen over på dig. Ren kommission flytter risikoen over på influenceren, og det er præcis derfor, erfarne influencers siger nej til den model for produkter uden dokumenteret salg. En hybrid, altså et beskedent garanteret honorar plus kommission, er den struktur, der passer til de fleste performanceorienterede samarbejder, fordi honoraret betaler for produktionsarbejdet, og kommissionen skaber reel opside.

Se hvad du skal betale influencere, hvor meget kommission til influencere og upfront eller kommission. For selve hybridformen, se hybride aftaler med influencers.

2. Hvad du betaler platformen

Platformpriser er bygget af op til fire dele: et abonnement, et servicegebyr beregnet som en procentdel af den kommission, influencerne tjener, et fast beløb per opslag eller kampagne, og ekstraydelser som onboarding, ekstra brugere eller lofter på omsætning. To platforme prissætter sjældent ens, og derfor siger den synlige pris næsten ingenting alene. Et lavt abonnement kan skjule et højt servicegebyr, og omvendt.

Den praktiske test er at regne dit eget skæringspunkt ud: ved hvilken månedlig kommissionsvolumen overhaler et procentbaseret gebyr et fast abonnement? Under det punkt er procentmodellen billigst, over det er abonnementet. Se hvad en influencer marketing-platform koster for det regnestykke, og sådan vælger du en influencer marketing-platform for den bredere sammenligning.

Som ét offentliggjort eksempel, ikke som en branchestandard: Make Influence tager et månedligt abonnement plus et servicegebyr beregnet af kommissionen, hvor gebyret falder fra 30% på indgangs-tieret til 15% på det øverste. De aktuelle tal står på prissiden. Priser ændrer sig, så læs dem der frem for at stole på et tal citeret et andet sted.

3. Hvad du betaler for indhold og rettigheder

Det er den komponent, brands oftest glemmer at budgettere med, og den der skaber de mest akavede samtaler. Et opslag, der ligger på en influencers profil i 24 timer, og en video du kan køre som betalt annonce i tolv måneder, er to forskellige køb, også selvom det er den samme person, der har lavet den samme fil.

Prissæt rettighederne eksplicit og før optagelsen: hvilke kanaler, om betalt spredning er med, hvor længe, om influencerens navn og ansigt må bruges i annoncer, og om du beder om eksklusivitet i din kategori. Eksklusivitet bliver bedt om i forbifarten og er reelt dyrt, fordi det begrænser influencerens indtjening.

Se brugsrettigheder til UGC forklaret, hvor længe du skal købe brugsrettigheder og hvad UGC koster, hvis indholdsproduktion er det, du primært køber.

4. Hvad det koster jer internt

Nogen skal finde influencers, briefe dem, rykke for leverancer, godkende indhold, afstemme hvad der blev solgt, og rapportere på det. Ved fem samarbejder er det en sidebeskæftigelse. Ved halvtreds er det et job. Den omkostning står ikke på nogen faktura, og det er netop derfor, den falder ud af sammenligningen mellem at køre kanalen selv, gennem en platform eller gennem et bureau.

Den ærlige måde at tage den med er at estimere timer per aktivt samarbejde per måned og gange med en belastet timepris. Se bureau, platform eller in-house, hvor det som regel er den variabel, der afgør svaret, og sådan skalerer du fra 10 til 100 influencers for hvor arbejdsbyrden reelt knækker.

Et regneeksempel

Tallene nedenfor er hypotetiske og valgt for at illustrere regnestykket. De er ikke benchmarks, og de er ikke kundedata fra Make Influence.

Et brand kører ti influencer-samarbejder på en måned. Hver får et garanteret honorar på 2.000 kr. og 10% kommission af sporede salg. Samarbejderne skaber 150.000 kr. i sporet omsætning. Brandet betaler et platformabonnement på 4.000 kr. om måneden og et servicegebyr på 20% af kommissionen. Det køber annoncerettigheder til tre af videoerne til 3.000 kr. stykket. En marketingansvarlig bruger cirka 20 timer på det til en belastet timepris på 400 kr.

To ting er værd at bemærke. Honorarer og kommission udgør tilsammen 35.000 kr., så den komponent de fleste opfatter som prisen, er 59% af det reelle total. Og platformomkostningen, den linje brands bruger mest tid på at forhandle, er 7.000 kr., altså 12%. Målt mod 150.000 kr. i sporet omsætning er det en brutto-ROAS på cirka 2,5, og der holder spørgsmålet op med at handle om omkostning og begynder at handle om afkast.

Hvad der rykker tallet mest

• Om du køber rettigheder. Annoncerettigheder kan lægge halvdelen oveni prisen på et samarbejde, og det er også typisk der, afkastet kommer fra.
• Faste honorarer kontra kommission. En kommissionstung struktur får totalen til at skalere med omsætning i stedet for med ambition, og det betyder mest, når I endnu ikke ved, om kanalen virker for jer.
• Hvor mange influencers I kører samtidig. Intern tid er stort set lineær i antal aktive samarbejder, og det er den komponent, der knækker først.
• Om trackingen er god nok til at betale efter resultater. Kan I ikke tilskrive salg pålideligt, bliver I tvunget tilbage på faste honorarer, og det er den dyreste måde at købe en ubevist kanal på. Se rabatkoder eller tracking-links.

En realistisk måde at starte på

Den billigste brugbare test er ikke ét stort samarbejde. Det er en bredere første runde på en struktur, hvor størstedelen af omkostningen først lander, hvis noget sælger, med tracking på plads før noget går live, og med rettigheder købt kun på det indhold, der performer. Se sådan tester du mange influencers uden store upfront-honorarer, dine første fem influencers og sådan lægger du budget for influencer marketing.

Typiske fejl

• Kun at budgettere med honorarer til influencers. I eksemplet ovenfor er det 59% af den reelle omkostning.
• At købe brugsrettigheder efter indholdet er leveret. Det er en genforhandling fra en svag position, og den kan helt undgås.
• At sammenligne platforme på abonnementsprisen alene. Servicegebyret er ofte den største post ved reel volumen.
• At se bort fra interne timer. Det er forskellen på, at in-house ser billigt ud, og at in-house er billigt.
• At måle omkostning per opslag i stedet for per resultat. Et dyrere samarbejde, der sælger, er billigere end et billigt, der ikke gør.

Make Influences perspektiv

Vores eget driftsmæssige syn, ikke en branchestandard.

Vi mener, at det mest brugbare skift, et brand kan lave, er at holde op med at spørge, hvad influencer marketing koster, og i stedet spørge, hvad det koster per resultat, det rent faktisk skabte. Det er først muligt, når salg tilskrives per influencer, og derfor behandler vi tracking som forudsætningen for budgetsamtalen frem for som en rapporteringsdetalje. Det er også derfor, vores eget gebyr beregnes af kommissionen: sælger der ikke noget, opstår den variable del af omkostningen ikke. Det er vores model og vores ræsonnement, ikke en påstand om, at det er den eneste fornuftige måde at prissætte kategorien på.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er et realistisk månedsbudget at starte med?

Der findes ikke et standardtal, og ethvert tal, der bliver præsenteret som et, er gætteri. Den brugbare ramme er det mindste budget, der stadig køber en bred nok første runde til at lære noget, med tracking på plads. Se influencer marketing med lille budget.

Er influencer marketing billigere end betalte annoncer?

Ikke i sig selv, og sammenligningen giver kun mening, når begge måles ens. Det, der reelt er anderledes, er, at en kommissionstung struktur flytter en del af omkostningen over på den anden side af salget. Se hvad en god ROAS er.

Skal man overhovedet betale for en platform?

Nej. I kan selv finde influencers og betale dem direkte. Det, I køber med en platform, er discovery, tracking, aftaler, udbetaling og rapportering, og den ærlige sammenligning tæller de interne timer med, I ellers ville bruge på det.

Skal influenceren eller brandet betale for indholdet?

Brandet, hvis brandet vil beholde eller genbruge det. Distribution og indhold er adskilte køb, og de fleste uenigheder opstår, fordi den ene part gik ud fra, at den anden del var med.

Koster en rabatkode ekstra?

Selve koden gør ikke, men rabatten er en reel omkostning på avancen og hører med i regnestykket. Se æder influencer-rabatkoder din avance.