Moms og skattefradrag for virksomheder, der køber influencer marketing i Danmark

Ja — en betaling til en influencer er som udgangspunkt en fuldt fradragsberettiget reklameudgift, både i selskabets skatteregnskab og i momsregnskabet, fordi indholdet går ud til influencerens følgere: en ubestemt kreds af potentielle kunder. Det følger af ligningslovens § 8, stk. 1, og af momslovens almindelige fradragsregel i § 37. Retter samarbejdet sig i stedet mod bestemte, navngivne forretningsforbindelser — for eksempel en middag eller en gave til én bestemt samarbejdspartner — risikerer betalingen i stedet at blive vurderet som repræsentation: kun 25 % skattefradrag, og som udgangspunkt slet intet momsfradrag. Denne artikel er generel vejledning, ikke skatterådgivning til jeres konkrete situation — bekræft altid den konkrete klassifikation med jeres revisor.

To forskellige skatteregler — ikke én

Når en virksomhed bruger penge på markedsføring, findes der ikke én fælles fradragsregel. Skattestyrelsen sondrer mellem reklameudgifter og repræsentationsudgifter, og de to har vidt forskellig fradragsret — både på skatten og på momsen. En betaling til en influencer er ikke automatisk det ene eller det andet; det afhænger af, hvem indholdet reelt når ud til, ikke af, at der er tale om "influencer marketing" som kategori.

Reklameudgift eller repræsentation: testen er, hvem I når ud til

Efter ligningslovens § 8, stk. 1, kan udgifter til reklame, der har til formål at opnå salg af varer og tjenesteydelser i det pågældende eller senere indkomstår, trækkes fuldt ud fra i den skattepligtige indkomst. Skattestyrelsens egen vejledning definerer reklame som udgifter, der typisk er afholdt over for en ubestemt kreds af kunder eller potentielle kunder, og som tjener til at opretholde virksomhedens almindelige omdømme eller fremme dens interesser ved at gøre den kendt og fordelagtigt omtalt.

Repræsentationsudgifter er derimod rettet mod bestemte, navngivne forretningsforbindelser — for eksempel for at få afsluttet forretninger eller for at knytte eller bevare forbindelser med bestemte kunder. Højesteret har i SKM2013.378.HR understreget netop denne sondring: et arrangement afgrænset til en bestemt personkreds er noget andet end almindelig reklame og skal behandles som repræsentation, med den begrænsede fradragsret det medfører.

Et sponsoreret opslag, en video eller en artikel, som en influencer deler med sine følgere, rammer typisk en ubestemt kreds — det er præcis reklame i lovens forstand. Betaler I derimod en "influencer", der reelt er en navngiven forretningspartner, for et privat arrangement uden offentlig deling, nærmer betalingen sig repræsentation.

Beslutningsramme: hvornår tæller et influencer-samarbejde som reklame?

• HVIS influenceren deler indholdet offentligt med sine følgere (Instagram, TikTok, YouTube, blog), og alle følgere kan se det SÅ er det en reklameudgift — fuldt skatte- og momsfradrag.
• HVIS aftalen i stedet er en privat ydelse til én bestemt, navngiven forretningsforbindelse uden offentlig deling SÅ vurderes den som repræsentation — 25 % skattefradrag, som udgangspunkt intet momsfradrag.
• HVIS I er i tvivl, fordi samarbejdet blander offentligt indhold med en privat del (fx et eksklusivt event, hvor kun én influencer inviteres, men bagefter poster offentligt) SÅ bør de to dele vurderes hver for sig — dokumentér hvilken del af betalingen der knytter sig til det offentlige indhold.

Moms på selve influencer-fakturaen

Klassifikationen som reklame afgør, om I kan trække momsen fra — men momsen på selve fakturaen afhænger af, hvor influenceren er momsmæssigt hjemmehørende:

• Dansk influencer med CVR-nummer: lægger 25 % dansk moms på fakturaen som normalt. Er samarbejdet en reklameudgift, trækker I den fulde moms fra som indgående moms.
• Dansk influencer uden CVR, under momsgrænsen: ingen moms på fakturaen — se affiliate influencer marketing i Danmark for den 50.000 kr.-grænse, der afgør, hvornår en influencer selv skal momsregistreres.
• Influencer i udlandet (EU eller uden for EU): fakturaen udstedes typisk uden moms, og I skal selv indberette dansk moms under omvendt betalingspligt. Den fulde gennemgang af faktura, moms og kildeskat ved internationale samarbejder ligger i Sådan betaler du internationale influencers — denne artikel gentager den ikke.

Gaveprodukter til en influencer: tæller det med?

Betaler I helt eller delvist med produkter i stedet for kontanter, gælder samme sondring for skattefradraget: er produktet en del af en aftale, der resulterer i offentligt delt indhold til en ubestemt kreds, er værdien en reklameudgift på samme vilkår som en kontant betaling. Momsmæssigt er billedet mere nuanceret — der er som udgangspunkt intet momsfradrag for almindelige gaver (momslovens § 42, stk. 1, nr. 5), men vareprøver og almindelige reklameartikler af ringe værdi har fuld fradragsret. Denne grænse er snæver og afhænger af produktets værdi og karakter — få den konkrete vurdering hos jeres revisor, før I lægger den til grund for et større produktsponsorat. Se gifting eller betalt samarbejde for den bredere sammenligning mellem produktgaver og betalte samarbejder.

Fakturakrav, der skal være på plads, før I fratrækker momsen

Uanset om influenceren er dansk eller udenlandsk, skal fakturaen give jer grundlag for at dokumentere fradraget: begge parters navn og adresse (jeres CVR-nummer, influencerens navn/CVR), fakturadato og -nummer, beskrivelse af ydelsen, beløb og — for en dansk, momsregistreret influencer — momsgrundlag og momsbeløb hver for sig. Beskrivelsen af ydelsen bør stemme overens med, hvad kontrakten faktisk aftaler — se det skal en influencer-kontrakt indeholde for hvad der bør stå der i forvejen, så fakturaen ikke skal gættes sammen bagefter.

Regneeksempel: hvad koster en fejlklassificering (hypotetisk)

Tallene herunder er et opdigtet eksempel til at illustrere pointen — ikke en reel kundesag. Den danske selskabsskattesats er 22 %, og momssatsen er 25 %.

Antag, at I betaler en dansk, momsregistreret influencer 15.000 kr. ekskl. moms for et sponsoreret opslag.

Klassificeret som reklame: Momsen på fakturaen (15.000 × 25 % = 3.750 kr.) trækkes fuldt fra som indgående moms — den er ikke en reel omkostning. Hele beløbet, 15.000 kr., er skattemæssigt fradragsberettiget, hvilket sparer 15.000 × 22 % = 3.300 kr. i selskabsskat. Den reelle nettoomkostning bliver 15.000 − 3.300 = 11.700 kr.

Klassificeret som repræsentation: Momsen (3.750 kr.) kan som udgangspunkt slet ikke trækkes fra og bliver en reel omkostning oveni, så bruttobeløbet bliver 15.000 + 3.750 = 18.750 kr. Kun 25 % af de 15.000 kr. er skattemæssigt fradragsberettiget, hvilket kun sparer 15.000 × 25 % × 22 % = 825 kr. Den reelle nettoomkostning bliver 18.750 − 825 = 17.925 kr.

Forskellen mellem de to klassifikationer er 17.925 − 11.700 = 6.225 kr. — for præcis den samme aftale på 15.000 kr. Det er hele pointen med at få klassifikationen rigtig, før fakturaen bogføres.

Almindelige fejl

• At antage, at "influencer marketing" automatisk er reklame — det er indholdets rækkevidde, ikke kategorien, der afgør det.
• At glemme, at momsfradraget og skattefradraget følger hver sin regel — en udgift kan i teorien være delvist fradragsberettiget det ene sted og ej det andet.
• At behandle gaveprodukter som en separat kategori uden at anvende samme reklame/repræsentation-test som ved kontant betaling.
• At antage, at reverse charge-moms på en udenlandsk influencers faktura betyder, at der ikke er noget at bogføre — I skal stadig selv indberette og fratrække den danske moms i jeres eget regnskab.
• At vente med at spørge revisoren til efter fakturaen er betalt — klassifikationen er billigere at få bekræftet, før pengene sendes.

Make Influences erfaring

Dette er Make Influences egen erfaring, ikke en generel regel: langt de fleste betalte influencer-samarbejder, vi ser — sponsorerede opslag, videoer, artikler delt offentligt med en influencers følgere — falder klart inden for reklamedefinitionen, fordi hele pointen med samarbejdet er at nå en bred, ubestemt gruppe af potentielle kunder. Den situation, der oftest skaber tvivl i praksis, er ikke den almindelige betalte kampagne, men grænsetilfælde som eksklusive events eller VIP-oplevelser, hvor kun få navngivne personer deltager, før noget eventuelt bliver postet offentligt bagefter. Er I i tvivl om et konkret samarbejde, er det den situation, det er værd at få vurderet særskilt.

Ofte stillede spørgsmål

Er betaling til en influencer altid en reklameudgift?

Nej. Det afhænger af, om indholdet når ud til en ubestemt kreds af følgere (reklame) eller er rettet mod bestemte, navngivne forretningsforbindelser (repræsentation). De fleste almindelige, offentligt delte samarbejder er reklame.

Kan vi trække momsen fra på en influencer-faktura?

Ja, fuldt ud, hvis samarbejdet er en reklameudgift og I i øvrigt driver momspligtig virksomhed (momslovens § 37). Er samarbejdet i stedet repræsentation, er der som udgangspunkt intet momsfradrag.

Hvad hvis influenceren er udenlandsk?

Faktureringen og moms-mekanikken (reverse charge) er den samme, uanset om betalingen er reklame eller repræsentation — se Sådan betaler du internationale influencers for den fulde gennemgang. Klassifikationen som reklame eller repræsentation afgør stadig, om den danske moms, I selv indberetter, kan fratrækkes igen.

Tæller gratis produkter til en influencer som en fradragsberettiget udgift?

Skattemæssigt ja, på samme vilkår som en kontant betaling, hvis produktet er en del af en aftale om offentligt delt indhold. Momsmæssigt er der som udgangspunkt intet fradrag for almindelige gaver — kun for vareprøver og reklameartikler af ringe værdi. Få den konkrete vurdering hos jeres revisor.

Hvad er forskellen på denne artikel og artiklen om affiliate influencer marketing i Danmark?

Affiliate influencer marketing i Danmark handler om influencerens egen skatte- og momspligt af den indtægt, de modtager. Denne artikel handler om den modsatte side: jeres virksomheds fradragsret for den udgift, I afholder.

Er influenceren, vi betaler, lønmodtager, honorarmodtager eller selvstændig — og ændrer det jeres fradrag?

Nej, ikke for denne artikels test: reklame-vs-repræsentation-vurderingen handler om, hvem indholdet når ud til, og gælder på samme måde uanset influencerens egen skattemæssige status. Men influencerens egen klassifikation afgør, hvordan de selv indberetter og beskattes af det, I betaler — se lønmodtager eller selvstændig? Sådan klassificerer Danmark en influencers indkomst for den side af det.